Del 18/12/00 al
31/12/00
Montevideo Uruguay
Desafíos económicos de los diarios
Por Charles Layton
(periodista e investigador estadounidense)Hablaré solamente de los periódicos en los EE.UU. Yo no sé cuánto nuestra experiencia tenga una relación con lo que pasa en Latinoamérica. Les contaré una historia sobre el periodismo estadounidense desde hace 20 años. En estas dos décadas se han dado cuatro o cinco revoluciones, una tras otra, en los medios. Nuevas tecnologías. Cambios en la estructura de la posesión de los medios. Cambios en la economía. Y mucho más. Ha sido una época muy perturbadora para las personas en la industria periodística.
Un momento remembrante es la que ocurrió en 1981, cuando Ted Turner, el fundador de CNN, dio un discurso en una reunión de ejecutivos de periódicos. Solo hacía uno año desde que Turner había fundado CNN, y el estaba convencido que TV cable iba a conquistar el mundo y arruinar los periódicos. Esto es exactamente lo que dijo a los ejecutivos de periódicos. "Los periódicos, como se conocen hoy, no existirán en diez años, o seguramente serán mucho menos importantes. Rápidamente ustedes se están poniendo obsoletos."
Muchos de los periodistas estuvieron muertos de miedo a causa de lo que dijo Ted Turner. Ellos ya habían visto una disminución en la circulación de periódicos desde los años sesenta. Además, algunos diarios ya habían desaparecido. Se habían unido con otros diarios o simplemente habían cerrado. Y otros estaban luchando. La mayoría do los periódicos, no. Pero si algunos. Y aquí apareció Turner, un hombre joven y lleno de ideas y entusiasmo. Y en su presencia los periodistas se sentían pasados de moda. No todos, pero algunos. Cuando Turner dijo que ellos eran dinosaurios, muchos de ellos le creyeron.
Es importante recordar un poco de la historia. Desde la invención de la imprenta casi toda la información importante en el mundo había sido distribuida a través de la palabra escrita. Durante el décimo noveno siglo, los libros, las revistas y los periódicos eran los medios. Nada más existía. Cuando llegó la radio, muchas personas pronosticaban que este nuevo medio mataría a los periódicos. Al mismo tiempo llegó el cine. Y sin duda, si la radio no hubiera matado a los periódicos, el cine lo habría hecho.
En los años cincuenta, era la televisión. Y sin duda, la televisión hizo un daño a la circulación de los periódicos, pero no tanto como muchas personas habían temido.
Lo que pasa es que cada vez que aparece una forma nueva de comunicación, la industria periodística se preocupa de que esto será el fin. Recientemente yo encontré una referencia de hace un siglo, en que un editor pronosticó, seriamente, que el telégrafo mataría a la industria periodística.
Ese hombre se equivocó. Y Ted Turner también se equivocó. Los periódicos no han muerto a causa de TV cable y los otros nuevos medios. Al contrario, en EE.UU. la industria periodística ha llegado a ser un coloso de 60 mil millones de dólares por año. Los márgenes de ganancias de las empresas periodísticas son trescientos por ciento más que las industrias en general en EE.UU. Desde el punto de vista monetario, los periódicos en EE.UU. nunca han estado más fuertes como hasta ahora. El año pasado los ingresos subieron al 22 por ciento. Para los primeros seis meses de este año, aunque la economía había bajado y el precio del papel (newsprint) había crecido, los ingresos de las empresas periodísticas subieron al 17 por ciento.
Desafortunadamente, los periódicos no se han fortalecido con respecto a la calidad de su periodismo. Pero si con respecto a sus ganancias.
¿Saben ustedes quienes han sufrido más debido a la competencia de TV cable? Los medios de difusión. Las redes de televisión--como CBS, NBC y ABC. Y la razón es clara. Hace veinticinco años los telespectadores sólo podían escoger de entre tres o cuatro canales. Cuando llegó el sistema TV cable, ellos tenían una selección de entre cuarenta o cincuenta canales. Y los espectadores se dividieron en las audiencias más pequeñas. Los niños miraban sus propios canales, los jóvenes tenían sus propios canales, los aficionados de deportes, y del cine etcétera. Por lo tanto, las grandes redes de televisión sufrieron una disminución de espectadores. (A propósito, en ésta década el Internet ha causado mucho más daño al medio de televisión que a los periódicos. Es como los espectadores han cambiado una pantalla por otra.)
Pero hablando de la televisión, la mayoría de los periodistas más astutos en mi país entienden ahora que la televisión no es una gran amenaza. De hecho, los periodistas han llegado a creer que la televisión puede ayudar a los periódicos.
Les doy un ejemplo: la Serie Mundial entre los Yanquis de Nueva York y los Mets de Nueva York. Por supuesto, esta serie era una gran cosa en la ciudad de Nueva York. Y la audiencia de la televisión era enorme. Pero según los periódicos, hizo más bien, que mal. ¿Y por qué? Lo que pasó fue que, muchas de las personas que habían mirado los partidos por la televisión, ya sabían cual equipo había ganado, y como todo había ocurrido--sin embargo, al siguiente día ellos querían leer sobre el partido en los periódicos. Las ventas de los periódicos se incrementaron rápidamente.
El New York Daily News aumentó su tiraje entre setenta y ochenta mil copias. El New York Post dice que vendieron aproximadamente sesenta mil copias más de lo normal.
Hemos visto este fenómeno antes. Muchas veces, cuando ocurre un evento de importancia que es cubierto por la televisión, la circulación de los periódicos sube al siguiente día.
Les digo cuando muchas personas se dieron cuenta de este fenómeno--cuando empezó la Guerra del Golfo Pérsico. Allí tuvimos un caso en que la cobertura por la televisión fue espectacular. CNN tenía reporteros y cámaras en Bagdad, y por eso todo el mundo podía ver las bombas explotando sobre la ciudad. ¡Vimos todo en vivo! Los periódicos no podían hacer algo igual como esto. Pero sin embargo, las ventas de los periódicos subieron dramáticamente en EE.UU. durante esta guerra. La gente quería leer sobre lo que había visto la noche pasada. La cobertura de la televisión fue como un anuncio para los periódicos.
Entonces, parece que Ted Turner se equivocó sobre los periódicos. Y no un poco, sino completamente. Sin embargo, debido a la televisión, desde hace 20 años los periódicos han cambiado la manera en que ellos escriben y reportan las noticias. Por ejemplo, los reporteros de deportes no describen más un juego como si el lector no supiera quien ganó. Ellos escriben con la suposición que la mayoría de los lectores ya sepan lo que pasó. Por eso, ellos enfatizan porque esas cosas ocurrieron. ¿En que pensaban los jugadores durante el juego? ¿Cual era la estrategia que se usaron? Ellos han desarrollado un método más personalizado--un método que no trata solamente de los hechos pero también incluye el fondo del cuadro. Tratan de explicar los aspectos que la televisión no revelan.
Esto no concierne solo la cobertura de deportes, pero sí de todos los temas. En general, muchos periódicos tratan de ofrecer algo más que la televisión. También los periódicos han llegado a ser más libres y originales en el uso de gráficos. Y, claro, gracias al progreso técnico en la imprenta, han crecido en la utilización del color, especialmente con respecto a las fotografías. En general, han tratado de ser más "modernos" y entendibles para leer. Básicamente, los consultores y analistas del mercado han dicho a los ejecutivos de los periódicos que la televisión es muy fácil para mirar, y si los periódicos quieren competir con la televisión, deben ser más entendibles para leer. Por eso, se encuentran en muchos de los periódicos norteamericanos artículos más cortos que antes, y varios cambios en su apariencia. También veo mucho de los mismos cambios de diseño aquí en Latinoamérica. De hecho, algunos de los mismos consultores que dan consejo a los periódicos norteamericanos han llegado aquí para aconsejarles a ustedes.
En 1995, el 58.8 por ciento de todos los adultos leyeron un periódico todos los días. En la primavera de este año el numero fue un poco menos, el 56.2 por ciento. Eso es más de la mitad de todos los adultos en EE.UU. leyendo un periódico todos los días. Cuando se pregunta cuantas personas leen un periódico por lo menos una vez por semana, el numero es del 75 por ciento. Esto es en los días laborables. Cuando se pregunta cuantas personas leen un periódico los domingos, la respuesta es el 80 por ciento.
Yo creo que esto es impresionante. Sin duda, aun en un mercado de medios que es mucho más competitivo que antes--con el Internet, los medios de difusión, TV cable etcétera--los periódicos han guardado la lealtad de un grupo extenso.
Aquí está la audiencia por TV cable durante los mismos años. TV cable es un medio relativamente nuevo, que ya está creciendo. Pero debido al aumento en el numero de los canales, en el medio de televisión hay más competencia que antes. Por ejemplo, CNN ha perdido muchos espectadores debido a Fox y CNBC. Aquí está ubicada la línea de la radio, bajando un poco.
Pero miren la línea de los canales de televisión. Esto representa el numero de espectadores promedio durante una media hora en las horas de la noche cuando la audiencia de las redes es más extensa. Hace cinco años el 45 por ciento de los adultos miraron la televisión durante este espacio de tiempo. Ahora, el numero va decreciendo--al 38 por ciento.
En parte ésta pérdida es debido al crecimiento del TV cable. Pero cuando vemos a las audiencias combinadas de los canales de televisión y del TV cable, parece que los dos juntos tienen menos espectadores que antes. En general, parece que la televisión ha perdido un porcentaje de su audiencia debido al Internet.
En EEUU el Internet se ha ido incrementando extremadamente rápido. Les doy una estadística. Aproximadamente una mitad de las familias en EEUU tienen una computadora personal en casa, y ellos están utilizando el Internet. Hay más personas en la actividad de on line en EE.UU. que en todo el resto del mundo. Y el numero continúa creciendo rápidamente. Para el año 2006, se ha pronosticado que el 90 por ciento de la población de EE.UU. estará en la actividad on line.
Entonces, el Internet es una gran amenaza para cualquiera. Pero la sorpresa es que los periódicos todavía no han sufrido mucho daño. De hecho, los periódicos se han aprovechado del Internet mejor que todos los otros medios. Las redes de televisión, las estaciones de radio y las revistas--todos tienen las páginas web, y ellos están tratando de proveer las noticias y el entretenimiento por medio del Internet. CNN está en on line. Y hace algunos años, cuando el Internet se estaba iniciando, los periódicos temían al Internet, incluso actualmente. Hace dos años, en una reunión de periodistas en Florida, Michael Bloomberg, el empresario de varios medios y el fundador de Bloomberg News, dio un discurso, en que dijo lo siguiente:
"Las empresas que mezclan la tinta o talan los árboles probablemente van a fallar."
¿Es que este pronóstico les parece familiar? Tengo una colección de pronósticos como eso. Me gustan mucho. Pero de hecho, las empresas que recientemente han sufrido daño son los punto-coms, no los periódicos. Los punto-coms han acumulado muchas deudas, y los inversionistas no están dispuestos a poner más dinero en los punto-coms. Especialmente en lo que concierne a las noticias on line.
Los periódicos han respondido al desafío del Internet de una manera muy diferente de la misma en que respondieron a la amenaza de la televisión. Aludí antes que los periódicos cambiaron unas cosas con respecto al estilo y al gráfico en los ochenta, reaccionando a la televisión, pero los cambios eran, principalmente, de forma superficial. Y no existe prueba alguna que los cambios hicieran una diferencia. Los periódicos que realizaron menos cambios de ese tipo parecen haber sobrevivido al igual de los que realizaron más cambios. Al final, da lo mismo.
Pero lo que muchos periódicos están haciendo ahora, a pesar de la competencia del Internet, es más agresivo. De hecho, ¡es increíble!
En los años noventa, los periódicos han gastado excesivamente cantidades de dinero asombrosas para aprovecharse del Internet -- para ocupar el terreno primordial de sus competidores. En 1994 habían solamente 20 periódicos en on line. El año pasado hubo 4,925 (cuatro mil novecientos veinte y cinco) en todo el mundo, incluyendo los periódicos semanales. Más de la mitad de estos estuvieron en EE.UU.
El dinero gastado por estos periódicos deja sin precedente. Se ha dicho que el Tribune Company ha perdido 100 (cien) millónes de dólares en sus inversiones en on line durante la década pasada. El Washington Post gasta aproximadamente 38 millones de dólares por año en sus operaciónes en on line -- y todavía no tiene una ganancia de sus inversiones. He leído que las inversiones hechas por los diarios americanos habían crecido a más de 200 millónes de dólares. Estas empresas creen que ellos necesitan hacer esto, para aprender a manejar el nuevo medio.
Tal vez se preguntan de donde estos periódicos consiguen todo este dinero. Permítame explicarles. Al final de la Segunda Guerra Mundial, cada ciudad grande tenía desde dos hasta tres diarios. Había mucha competencia. Pero durante las décadas subsiguientes, esa competencia se fue. Hoy, la gran mayoría de las ciudades tienen solamente un diario. Por eso, los periódicos tienen los monopolios en sus mercados locales.
Podemos ver que el número de los diarios ha disminuido en los pasados 40 años. Esto sucedió en parte debido a los cambios en el estilo de vida. Hoy en día muchas personas tienen menos tiempo que antes para leer. A pesar de que se habían cambiado de casa desde las ciudades centrales hacia las afueras, muchas personas pasan más tiempo que antes manejando hacia sus trabajos. Esto es bueno para las radioemisoras. Las personas en sus carros están en una situación que les obliga a escuchar la radio. Pero hay menos tiempo para leer los periódicos.
También, en una época pasada los EE.UU. era un país en que muchas esposas se quedaban en casa para cuidar a sus niños. Pero ahora, la mayoría de las esposas trabajan fuera de casa. Con todo el mundo trabajando, queda menos tiempo para leer el periódico. Las encuestas nos indican que tantas personas leen los periódicos ahora como antes. Pero esas personas gastan menos tiempo que antes leyendo. Típicamente, una familia que antes compraba dos periódicos, uno por las mañanas y otro por las tardes, hoy en día compra solo uno.
A la larga, pocas ciudades podían mantener más que un periódico. En la gran mayoría de casos, fue el periódico publicado por las tardes el que falló. Probablemente la televisión contribuyó a todo esto. Antes la gente llegaba a su casa por las tardes y leía el periódico. Ahora, la gente llega a su casa y, es más probable que encienda la televisión. La televisión puede dar las noticias más corrientes que las del periódico. Además, era difícil distribuir los periódicos publicados por las tardes en las afueras de las ciudades, a causa de las largas distancias y del tráfico.
Resultó que los periódicos de las tardes llegaron a ser menos lucrativos que los de las mañanas. Por eso, la gran mayoría han cerrado, o han sido comprados por los periódicos de las mañanas, formando uno solo.
Pero cuando los periódicos de las tardes cerraron, en la mayoría de las ciudades, el periódico que sobrevivió llegó a ser un monopolio sobre las noticias en esta ciudad. Quedan los medios de televisión y radio, pero en EEUU. estos medios ya no son fuentes de serias noticias. No quieren gastar el suficiente dinero para realizar reportajes de la comunidad.
Por eso, con un monopolio, los periódicos podían recortar sus costos, subir sus precios para anuncios, y ganar mucho más dinero. Los periódicos llegaron a ser minas de oro.
Porque los periódicos eran tan lucrativos, las cadenas pagaban precios muy altos para obtenerlos. Y porque las cadenas habían pagado precios altos por los periódicos, las cadenas empezaron a recortar los costos y aumentar los ingresos aun más que antes.
Hace cincuenta años, los dueños de la mayoría de los diarios eran familias que vivían en las ciudades donde estaban publicado los periódicos. De hecho, aproximadamente tres cuartos de todos los diarios estuvieron en manos de familias locales. Ahora, hay 1,483 diarios en el país, y solamente 280 están en manos independientes, y la mayoría de ellos son periódicos pequeños. El restante están en manos de las cadenas nacionales.
Cuando estas cadenas -- incluyendo corporaciones muy grandes y poderosas -- compraron los periódicos, ellos pudieron hacer muchas cosas que los dueños locales no las pudieron hacer. Las corporaciones grandes tenían los recursos para construir plantas de imprenta más modernas, y para introducir los procedimientos comerciales más eficientes. Ellos podían comprar el papel, la tinta y otras cosas en cantidades superiores, a precios más convenientes. Si una cadena tenía dos, tres o cuatro periódicos en la misma región, todos podían imprimir en la misma fábrica, que resultaba mucho más conveniente que en dos o tres fábricas distintas.
Entonces, para resumir, cuando los periódicos publicados en las tardes fueron cerrados, los publicados en las mañanas llegaron a ser más lucrativos que nunca. Ellos están ahora en manos de grandes cadenas nacionales, y las cadenas han extraído más ganancias de los periódicos, como extrayendo el jugo de una naranja.
Estos sucesos no son buenas cosas para la calidad del periodismo, a propósito, o para la salud de nuestra democracia. Es mejor si el público tiene más que solo una fuente de noticias locales. Pero desde el punto de vista de los hombres de negocios, estos cambios han transformado la industria periodística a una de las empresas más rentable en EE.UU.
Entonces, le Internet llegó en una época en que la industria periodística era más rica, más bien organizada, y más unida que nunca. Y si el Internet iba a amenazar a los periódicos, las cadenas estaban preparadas para defenderse. Y eso es exactamente lo que está pasando.
Los periódicos vieron el Internet como una amenaza muy seria. ¿Por qué? La primera respuesta es que ellos tenían miedo de perder sus anuncios clasificados, que son la mayor fuente de los ingresos de los periódicos. Para los periódicos, los anuncios clasificados constituyen un negocio desde 15 mil millones a 18 mil millones de dólares por año. Y el Internet es un medio perfecto para los anuncios clasificados.
Digamos que ustedes quieren comprar un auto. Pueden buscar en los clasificados del periódico. O pueden buscar en on line y especificar que quieren comprar un Honda (OHN-da), de color rojo, no más de cinco años, y con menos de 100,000 (cien mil) kilómetros. Pongan sus detalles y hagan un clic en "busque," y una selección de carros disponibles aparece, con precios a convenir. En seguida pueden calcular sus pagos mensuales, el costo de seguro, y más.
Páginas de clasificados han ido apareciendo en la Red Mundial, como Autobytel.com y Monster.com. Ellos son más rápidos y más eficientes para buscar un trabajo, un carro, un apartamento, una casa, un regalo para su novia, un saxófono -- todo lo que pidan.
Cuando el Washington Post empezó a poner su periódico on line, le preguntaron al jefe de la empresa, Donald Graham, por qué el quería hacerlo. El dijo, "Hay tres razones -- clasificados, clasificados y clasificados."
Los periódicos se han movido agresivamente para defenderse contra esta amenaza. En diciembre de 1997 un consorcio de empresas periodísticas -- incluyendo el Tribune Company y el Washington Post -- empezó algo que se llama Classified Ventures. Es una familia de páginas web donde se puede buscar apartamentos, casas, trabajos y carros. Incluye los clasificados de 134 (ciento treinta y cuatro) periódicos en todas las partes del país.
Otra página web, cars.com, empezado por las empresas Gannett, Knight Ridder y el New York Times. Y hay mas páginas.
Los anuncios de empleo constituyen el 70 (setenta) por ciento de todos los clasificados -- es muy importante. CareerPath.com es una red de anuncios de trabajos, creado en 1995 por el Washington Post, el San José Mercury, el Los Angeles Times, el New York Times, el Chicago Tribune y el Boston Globe, más las cadenas de Gannett, Hearst y Cox. Afirma que es "la base de datos más grande y más corriente" de trabajos on line. El año pasado tuvo más de 322,000 trabajos listados, y contó más de 8 millones de búsquedas por mes.
RealCities Network está llevado por la cadena de Knight Ridder. Es una constelación de páginas web de periódicos en 45 ciudades. Es una mezcla del contenido de periódicos, anuncios clasificados on line, y servicios de compras y del entretenimiento.
Es obvio cuan agresiva ha sido la industria periodística en aprovecharse del Internet, antes de que otros puedan quitarles sus negocios. Es posible que ustedes mismo quieran investigar algunas de estas páginas web, para conseguir una idea mejor de cuan extensivas son estas.
Si quieren investigar, por favor miren washingtonpost.com. El Washington Post comenzó su operación on line en 1993. Como dije, el jefe del Post, Donald Graham, lo hizo con la finalidad de proteger los clasificados. Pero cuando el Post puso on line sus noticias, ganó otra ventaja. El Post era un periódico local. Tenía una reputación nacional, pero solo estaba distribuido en el area de Washington, D.C. Pero ahora, gracias a estar en on line, el Post tiene lectores internacionales.
El Post hace más que poner on line los contenidos de su periódico. Además tiene 180 empleados trabajando exclusivamente en su operación en on line. El periódico gasta aproximadamente 38 millones de dólares por año en esta operación. Washingtonpost.com da mucha más información de la que existe en su edición impresa. Y está disponible a una hora más temprana. Y es gratis on line. Los contenidos del periódico aparecen on line a las 10:30 de la noche anterior. Los redactores de la edición on line ponen información actualizada sobre el tráfico. Ellos cambian el puntaje de los juegos de béisbol, inning por inning. Y cuando hay actualidades urgentes, ellos añadirán nueva información a cada hora. Eso ocurrió este mes, durante la confusión sobre el resultado de la elección presidencial.
Durante el escándalo de Monica Lewinsky, la página web del Post tenía 2 millónes de visitantes por mes, o 300,000 visitantes por día. El reportero que estaba cubriendo la historia ponía nueva información algunas veces al día.
Si Ustedes visitan washingtonpost.com hoy, encontrarán todo tipo de cosas. Hay salas de "chat" en vivo, donde reporteros, críticos, redactores y varios invitados responden a preguntas de on line. Gracias a un arreglo entre el Post y NBC, hay enlaces en audio y video sobre los eventos del día. Pueden buscar un trabajo, buscar un carro o una casa. Pueden ir de compras on line para libros, regalos de Navidad y computadoras. Pueden enviar flores a un amigo enfermo. Pueden comprar una mascota. Pueden conseguir una receta para cocinar un pavo. Pueden ordenar una pizza entregado a su casa, o comprar boletos on line para un concierto.
Mi punto es que los periódicos han respondido de una manera extraordinaria a los desafíos del Internet. Ellos nunca respondieron de tal manera al desafío de la radio, de la televisión, o de TV cable. Esto es distinto.
Aunque ellos están tratando de mantener sus actividades para vender noticias on line, la mayoría de los periódicos todavía no han descifrado como hacer utilidades en on line. Algunos sondeos recientes han relatado que el 24 por ciento de todas las páginas web de los periódicos ganan más dinero de lo que gastan. Pero algunas personas creen que estas presuntas ganancias no hacen caso a los subsidios escondidos.
Pero el problema de ganar dinero on line no está limitado a los periódicos. La mayoría de las compañias on line han tenido dificultades en obtener una ganancia, y muchos han perdido más dinero de lo que han perdido los periódicos. Este año algunas empresas del Internet fallaron, y más de ellas tuvieron que recortar sus servicios. Y en ese tiempo había sido mucho más difícil encontrar la inversión de capitales para empresas on line. Muchos inversionistas les dirán que el auge (Ahoo-hay) económico ha terminado para las empresas on line. Eso se puede ver en las bolsas de valores, donde las acciones de las empresas del Internet han sufrido una baja este año.
Yo pienso que los periódicos están ganando la guerra del Internet. Nadie sabe si todos sus esfuerzos fueron necesario. Hay una polémica sobre eso. Muchas personas piensan que los periódicos no necesitaron gastar todo este dinero en el Internet -- que el Internet nunca fue una gran amenaza para comenzar. Otros piensan que el Internet es el futuro de los periódicos. No sé. Pero es verdad que los clasificados han ido subiendo en los recientes años. Por ejemplo, los clasificados del Washington Post subieron el 13 por ciento en 1996, el 12 por ciento en 1997, y el 5 por ciento en 1998. No parece que los periódicos han sufrido mucho de la competencia del Internet.
Además, los servicios on line de los periódicos en este momento son mejores que los de los otros medios, especialmente con respecto a las noticias a fondo. Mientras nosotros entramos en una nueva época de información y comunicación, los periódicos en EE.UU. parecen estar, una vez más, en buena forma.
De aquí en adelante yo no sé nada de lo que pasará en EEUU, o en Latinoamérica. Tal vez ustedes, también, tienen sus profetas de ruina, pronosticando que la industria periodística no puede sobrevivir. Si es así, ustedes podrían animarse a nuestra experiencia del norte. Nunca de las profecías se han realizado.
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Diciembre 2000
