E-Commerce: ¿una necesidad sin mercado?

E-Commerce:
¿una necesidad sin mercado?
Los errores de los actores de la Nueva Economía abren oportunidades para los investigadores de mercado
por Alain Mizrahi

Este paper fue presentado en la 6º Conferencia Latinoamericana de ESOMAR - European Society for Opinion and Marketing Research - en Ciudad de México, V/ 01/ 2001 por Alain Mizrahi Presidente de Grupo RADAR, Uruguay, y catedrático asociado de marketing en la Universidad ORT Uruguay.

1 - Introducción

Uno de los temas propuestos para la presentación de sinopsis en esta Conferencia Latinoamericana de ESOMAR se planteaba en forma de pregunta: ¿el desarrollo del comercio electrónico en América Latina está limitado por la penetración de Internet?

Al leerla se nos ocurrió espontánea e inmediatamente que la respuesta era NO, al menos en el caso del Uruguay. Pero el encontrar las razones por las cuales la respuesta era ésa no nos resultaba tan claro y evidente. Intuíamos que el tema era bastante más complejo y que involucraba a muchas partes, y decidimos investigarlo primero informalmente, entrevistando informantes calificados vinculados a empresas de diferentes ramas de actividad, todas ellas ligadas a la Nueva Economía. Percibimos entonces que los inhibidores del desarrollo del e-commerce en Uruguay eran múltiples y variados, y que la penetración de Internet era el menor de todos ellos.

En efecto, todas las cifras que han sido publicadas y difundidas en los medios acerca de la evolución de la tasa de penetración de computadores personales y del uso de Internet coinciden en señalar que Uruguay es el país que tiene la más alta de ambas en América Latina, más del doble de Argentina o Chile:

Según fuentes de diferentes investigaciones, entre un 25% y un 30% de los hogares posee una PC.
Entre un 9% y un 11% de la población es usuaria habitual de Internet.

Sin embargo, el comercio electrónico no ha tenido un crecimiento acorde a esta elevada penetración de las nuevas tecnologías en los hogares uruguayos. A modo de ejemplo, consideremos un pequeño segmento de la población pero a priori más receptivo que el promedio a las nuevas tecnologías: los empresarios. Resulta muy contradictorio que, si bien más del 80% de los empresarios se declara usuario habitual de Internet, sólo el 30% de los mismos usa la Red para transacciones comerciales.

Según nuestros primeros entrevistados, este escaso desarrollo del
e-commerce era atribuible a tres factores:

El elevado costo de la conexión a Internet y la lentitud de la misma.
La extrema reticencia de las tarjetas de crédito a desarrollar fórmulas sencillas y seguras para transacciones electrónicas.
Errores propios de los mismos actores involucrados en la Nueva Economía, a saber, las empresas que de una u otra forma operan e inciden sobre este nuevo canal de comercialización.

Decidimos entonces profundizar en el tema, e investigar a fondo qué pasaba con este último punto en particular, desde el punto de vista de las propias empresas:

Empresas comerciales que crean sus sitios WEB.
Agencias de publicidad.
Empresas y profesionales free-lance que diseñan sitios WEB y ofrecen el servicio de hosting.
Portales horizontales y medios que venden espacios en la WEB.

2 - La metodología

Se realizó una investigación puramente cualitativa, basada en 50 entrevistas en profundidad a informantes calificados de las ramas de actividad ya mencionadas, según el siguiente desglose:

10 agencias de publicidad, algunas de ellas asociadas a multinacionales (Grey, Young & Rubicam, Ogilvy & Mather, Grupo Lorente, etc.) y otras totalmente nacionales.
15 empresas que han diseñado su sitio en la WEB: cadenas de supermercados, comercios de electrodomésticos, papelerías, casas de cambio, etc.
10 empresas de diversos tamaños que ofrecen servicios de diseño de sitios, registro y hosting.
4 de los principales portales horizontales, dos de ellos nacionales y dos multinacionales.
6 ISP.
3 medios electrónicos vinculados a medios de prensa.
Otros 2 informantes clave reconocidos como "eminencias" en el tema pero no vinculados directamente al comercio electrónico por su actividad laboral.

Las entrevistas tuvieron una duración de 30 a 60 minutos, y fueron grabadas y desgrabadas en su totalidad. En este paper se transcribirán algunas citas textuales de los entrevistados.

3 - El camino del fracaso de un sitio WEB uruguayo

El proceso por el cual una típica empresa comercial uruguaya llega a crear su sitio WEB y a fracasar con él podría ser caricaturizado de la siguiente forma:

1) Una persona dentro de la empresa, que podría ser uno de los dueños, un director o un gerente comercial, percibe la necesidad de "estar en Internet".

2) El resto de la empresa no cree que esto pueda transformarse en un negocio rentable, por lo que accede a regañadientes a realizar el sitio WEB pero con la mínima inversión posible.

3) Se solicita a la agencia de publicidad de la empresa una propuesta de diseño del sitio.

4) La agencia de publicidad no tiene gente capacitada para diseñar sitios WEB ni le interesa porque no lo ve como negocio a corto plazo. Tampoco le interesa que su cliente invierta en Internet parte de su presupuesto destinado a medios porque la comisión que gana con este nuevo soporte es ínfima comparada con la que obtiene con los medios tradicionales.

5) La empresa termina contratando el diseño del sitio a una micro-empresa especializada en el tema, pero que en el mejor de los casos está integrada por diseñadores gráficos y/o analistas/programadores que no conocen los principios básicos del marketing.

6) Resultado: la empresa virtual no está concebida como una Unidad Estratégica de Negocio complementaria de la empresa real, el sitio WEB consiste en un simple catálogo parcial de productos de la empresa y no tiene un contenido atractivo desde el punto de vista del cliente internauta, tampoco se comunica adecuadamente su existencia, y por lo tanto no genera ventas.

7) El fracaso refuerza la idea de que Internet no sirve para nada y que es un globo inflado con aire, idea reforzada por la caída de las acciones de todas las "punto com".

Más allá de esta descripción un tanto grotesca y simplista, parece existir sí un círculo vicioso que se retroalimenta y tiende a demostrar que el comercio electrónico no constituye una opción viable para las empresas uruguayas y que no despegará hasta dentro de muchos años, si es que despega. Analizaremos a continuación cada uno de los componentes de este círculo vicioso según la visión de sus propios actores.

4 - El origen del sitio WEB de una empresa (o el derrape en la largada)

Muchas de las empresas que colocan su sitio en la WEB lo hacen sin tener claro de antemano cuáles son los objetivos que persiguen con él. Los empresarios están expuestos a un bombardeo permanente de mensajes relacionados con Internet e intuyen por lo tanto que "tienen que estar" presentes en este nuevo medio de comunicación.

Los sitios WEB se originan frecuentemente en el impulso individual de un gerente o director, pero como sus propios colegas no creen que sea rentable invertir en Internet, el sitio que se termina creando no es más que un simple catálogo parcial y poco atractivo de los productos de la empresa. No se percibe que Internet, además de un medio de comunicación, es también un canal de distribución, y que el poder trabajar sobre dos variables del marketing-mix en un único soporte constituye una opción muy tentadora económicamente por la reducción de costos que ello implica.

Otras veces los sitios se crean en respuesta al lanzamiento del sitio de un competidor, para evitar la pérdida de clientes y no quedarse atrás en términos de imagen. Se reacciona en lugar de actuar.

En regla general, el origen de los sitios WEB de empresas uruguayas no parece estar precedido de un plan de marketing específico ni de un convencimiento de que se está frente a una nueva Unidad de Negocio que debe ser analizada como tal y poseer su propia estrategia comercial: una oferta específica de productos con su política de precios y una estrategia de comunicación diferente de la del comercio tradicional.

Las empresas quieren estar en Internet pura y exclusivamente para decir "estoy en Internet", no hay ningún otro motivo.

Los empresarios usan Internet como una fuente de información, como un medio de comunicación, pero no terminaron de entender lo que pueden llegar a lograr a través de un sitio de e-commerce.

Yo creo que muchos empresarios se pusieron "por las dudas", porque es más barato estar en Internet que el riesgo de no estar.

La mayoría de los sitios WEB que están intentando hacer comercio electrónico están en la etapa más primitiva de sus comienzos, donde están intentando hacer un catálogo (...) y llevan un folleto con una limitada cantidad de ofertas a la WEB.

Hay un tema generacional: generalmente los cargos altos en las empresas son de gente que está desde hace muchos años, que no manejan el tema Internet, que no manejan el e-commerce y que tampoco están muy actualizados con la realidad, y son reacios y conservadores.

Hoy en día la parte de Internet de las empresas es una idea del Director, el Director dice "tenemos que estar en la WEB", creo que no surge de una proyección de la empresa ni de un plan de marketing. Son impulsos individuales.

(los empresarios) no hicieron nada! Hicieron sitios WEB donde pusieron el logo, un catálogo, y eso no existe! Para ver una revista prefiero una revista que por lo menos la llevo al baño.

XX tiene un gran problema y es que no tiene estrategia de nada. Entonces es sólo un catálogo.

Todos los proyectos de e-commerce que ha desarrollado XX se centran en la herramienta pero no se centran en la estrategia de marketing.

El problema de que no hay e-commerce es que no hay ofertas válidas. Nadie se ha preocupado de generar una oferta comercial atractiva y comunicarla bien.

Yo no he visto ninguna oferta de un sitio de e-commerce donde te digan "dos por 99".

La gran culpa de las empresas es que no han invertido en hacer algo bien hecho, no son sitios de e-commerce, yo los sitios de e-commerce que conozco los cuento con los dedos de la mano.

Los comerciantes no creen en eso, lo que falta es inversión en materia gris, porque no creen que la vayan a desquitar.

El sitio de XX está bien hecho, está pensado desde el lado del consumidor, no es un catálogo on line, está pensado. (...) Yo no puedo decir que estoy haciendo e-commerce porque subo mis catálogos a la WEB.

Empezamos con la negativa de toda la dirección de la empresa: "no, que es mucho dinero, que no se puede!"

...porque el negocio de Internet no está en diseñar una página WEB y colgarla para decir "tengo una página WEB". No. Está en el contenido.

(las empresas) entran porque no tienen más remedio que entrar. Tengo que entrar porque tengo que tener mi tarjeta www.juanperez. No creen demasiado. Entonces no invierto mucho, no le dedico tiempo. Tengo que estar pero no creo que me reporte utilidades.

Las empresas lo están haciendo nada más que para no quedar afuera del negocio, pero no porque creen que les sirva. No creen en el comercio electrónico.

No hay una cultura de e-commerce en el Uruguay. Hay un ruido de e-commerce.

5 - El contenido de los sitios WEB (o la definición del producto).

Como las empresas uruguayas no parecen creer demasiado en el retorno que pueda tener el diseño de una estrategia comercial específica para Internet, la inmensa mayoría de los emprendimientos son tímidos y se les destina una inversión muy baja en recursos humanos y financieros.

Los sitios son poco atractivos, y no están pensados desde el punto de vista del consumidor-internauta: ¿qué busca? ¿Qué le interesa? ¿Qué promociones lo atraen? ¿Busca sólo información o busca comprar? ¿Qué atributos valora de un sitio de e-commerce? Y lo más importante: ¿cuál es la necesidad que busca satisfacer el consumidor que compra en la WEB? Porque, como ya decía Theodore Levitt en 1970, si no existe voluntad de satisfacer una necesidad, entonces el mercado no existe.

Ninguno de los entrevistados ha sabido contestarnos con certeza a las preguntas: ¿cómo tentar al consumidor-internauta lo suficiente como para vencer su natural resistencia a ingresar los datos de su tarjeta de crédito en un monitor de PC? ¿Qué se le debe ofrecer en un sitio WEB que sea diferente de lo que se le ofrece en un comercio tradicional? Las respuestas han sido de lo más variadas e indican claramente la falta de información confiable y precisa que se tiene al respecto: algunos creen que lo que más valora el consumidor es el precio, otros la confiabilidad de la entrega, otros la rapidez, otros la variedad, otros la posibilidad de realizar consultas on-line mediante la modalidad del chat; varios entrevistados nos han insistido sobre el aspecto lúdico de la navegación en Internet: el que navega busca juego, entretenimiento, diversión; otros opinan que el internauta, fuertemente influenciado por la cultura del "Internet = todo gratis" busca siempre dónde le regalan algo, donde está la promoción, el premio o el sorteo. Pero todas las opiniones convergen al admitir que los dueños de los sitios WEB se han preocupado poco por conocer a fondo las motivaciones de su target. Se tiende a reproducir en la WEB el modelo del comercio tradicional cuando se trata de otro negocio que, como tal, merece una estrategia de marketing propia.

Estamos en un proceso donde de ser los portales horizontales los que le ofrecemos al cliente lo que nosotros creemos que él puede llegar a querer, tenemos que empezar a pasar a la etapa donde el cliente nos diga a nosotros: "yo quiero esto".

¿Cuáles son los atributos que el internauta uruguayo valora de la compra por Internet? ¿Qué es "valor" para él? ¿Qué es lo que la empresa incorpora a la cadena de valor si vende por Internet? Porque, si no incorpora nada, ¿para qué voy a estar armando toda una organización de comercio electrónico?

Antes el cliente era un pasivo receptor de ofertas de los comercios, ahora es el cliente el que va a decir "yo quiero esto, quien me lo vende?"

Le implica a XX (comercio de ropa para damas) pensar en una colección específica para Internet.

Nosotros tenemos de regalo un auto y tenemos de regalo dos entradas de cine. Y entra más gente para las entradas de cine que para el auto, porque la propuesta para la promoción del cine es mucho más divertida. Entonces la gente se divierte y el valor, lo que tiene más valor percibido es "me divertí!" Fijate el valor del entretenimiento, en esta promo quedó clarísimo.

Si el comercio electrónico soluciona un problema real de la gente funciona, si no soluciona un problema real de la gente no funciona.

Creo que el atributo más valorado es la variedad y no la comodidad.

Cuando vos tenés una oferta totalmente diferenciada sos capaz de vencer todas las barreras que te estaban inhibiendo, porque tenés un motivador muy grande.

La gente entra a Internet buscando premios, descuentos o sorteos. Eso es lo que la gente busca, la parte lúdica.

Internet es entretenimiento, te van a buscar el juego, te van a buscar la pichincha.

Hay que imaginarse cosas distintas de las que hacés siempre, tenés que readecuarte a qué productos podés ofrecer en Internet y a cómo lo podés ofrecer, el tema es tener imaginación.

Algunos entrevistados - entre ellos, "casualmente", dos de los pioneros del e-business en Uruguay - son hiper-críticos con respecto a que esta nueva modalidad de comercio satisfaga realmente una necesidad.

A mí, si me preguntás - no lo estudié a fondo - personalmente, intuitivamente, si creo que a Uruguay le sirve el comercio electrónico interno, me parece que no. (...) ¿Te da satisfacción comprar por Internet? ¿Te genera un beneficio real? No me queda claro. (...) La pregunta es por qué el comercio electrónico es inherentemente bueno. Es una pregunta que yo me hago y no la tengo clara.

Uno a veces dice "¿por qué el comercio electrónico aquí?" ¿Por qué? Porque no es tan necesario. No es tan necesario.

El tema del contenido de los sitios WEB se vuelve aun más crucial en el caso de los portales horizontales. ¿Por qué existen los portales horizontales? Además de contener generalmente un buscador de sitios WEB, los portales generan tráfico por sus páginas poniendo noticias y entretenimientos. Por otro lado existen empresas que crearon sus sitios WEB pero no saben cómo hacer para tener mayor exposición, que los internautas se enteren de la existencia de su sitio y que entren a recorrerlo y eventualmente a comprar. Se produce entonces una sinergia entre ambas partes: el portal coloca en su sitio un link hacia la empresa, por ejemplo mediante un banner, y le cobra en función del tráfico que le genera.

¿Por qué hay portales que se caen a pedazos? Porque no tienen contenido. ¿A vos te interesa entrar a un portal X para leerte el horóscopo o ver qué le pasó a Susana Giménez con Jazmín ayer? No. Se están diferenciando las empresas que tienen un contenido distinto, que han sabido generar un valor agregado diferente al del mundo real.

Su objetivo es generar la atención de la gente. Eso es Internet. Y eso se genera a través del contenido, no a través de mecanismos visuales efectistas.

Muy ligado al tema del contenido de los sitios está el de la actualización del mismo. Todos coinciden en que la actualización continua de un sitio es clave para que un internauta vuelva a entrar una y otra vez. Pero parece difícil que, si las empresas no le dedican recursos humanos suficientes a su negocio virtual, las páginas se actualicen regularmente.

Estoy segura que si me meto en la página de XX el mes que viene - cuando la actualización mediana debería ser una vez por semana - están las mismas ofertas.

6 - El tema del precio

Dentro de lo que son los posibles atributos que el internauta uruguayo valora de la compra por Internet, le hemos dedicado un capítulo aparte al tema del precio. Todos coinciden en que el precio de un artículo en Internet no tiene el mismo peso en Uruguay que en Estados Unidos o en cualquier ciudad superpoblada del mundo. En efecto, si en Nueva York un consumidor que quisiera comprarse un libro debe perder toda una tarde para llegar hasta Manhattan y volver, pagar por una autopista y un estacionamiento, hacer media hora de cola y soportar una tormenta de nieve, resulta lógico suponer que para ese individuo la comodidad de realizar la transacción por Internet desde su PC y el que le lleven el libro a su casa no tienen el mismo valor que para un montevideano que está a menos de diez minutos de alguno de los Shopping Centers.

Varios de nuestros entrevistados manifestaron entonces que mientras no exista una diferencia de precio sustancial entre la compra on-line y la compra off-line ninguna propuesta en la WEB va a resultar suficientemente atractiva como para remplazar la otra por ésta. Pero nadie se anima a dar el primer paso, esperando que sea el competidor el que lo dé.

¿Para qué un tipo se va a arriesgar a meter la tarjeta sin ver el producto ni hablar con el vendedor ni verle la cara si le cuesta lo mismo? La única forma es vender más barato.

El día que aparezca alguno y me destroce el negocio diciendo "yo te vendo lo mismo que éste pero mucho más barato", ahí sí voy a tener que pensar en vender más barato. Hasta que eso no ocurra el comercio electrónico no se va a desarrollar. Hasta que no hayan comercios virtuales capaces de poner en jaque la tradicional estructura de los comercios uruguayos basada en marcas, familias y apellidos, el comercio electrónico no va a tener desarrollo alguno.

El mismo debería ser el que dijera "antes de que otro me saque el negocio me lo saco yo mismo y me quedo con el negocio nuevo". Pero está esperando, porque mientras no aparezca otro, ¿para qué lo va a hacer?

7 - Diseño WEB vs. marketing estratégico (o tecnólogos vs. marketineros)

En un esquema absolutamente ideal, el diseño de un sitio de e-commerce debería involucrar a técnicos en múltiples áreas para que el resultado sea realmente eficaz: analistas de sistemas, programadores, diseñadores gráficos... y especialistas en marketing. Lamentablemente no es así hoy por hoy en el Uruguay. Parecería que Internet tomó por sorpresa a todos los involucrados directa o indirectamente en el e-business, y que están proliferando empresas y profesionales free-lance que ofrecen el servicio de diseño WEB pero carecen de la capacitación suficiente para estar a la altura de los estándares de calidad y eficacia que el tema merece. Esto, sumado al desconocimiento que las empresas tienen generalmente del tema, contribuye a que los resultados sean pobres y los resultados obtenidos con los sitios WEB no colmen las expectativas, lo que alimenta el círculo vicioso del descreimiento hacia la herramienta Internet.

Hemos dedicado varias horas a navegar con buscadores de sitios uruguayos y entrado a las páginas de empresas y profesionales individuales que ofrecen servicios de diseño de sitios WEB. La gran mayoría de ellos sólo menciona en su staff a los analistas-programadores y/o a los diseñadores gráficos, y son muy escasos los que mencionan algún especialista en marketing. Esto conspira evidentemente contra el desarrollo del comercio electrónico.

Todos los proyectos de e-commerce que ha desarrollado XX (Nota: empresa multinacional muy importante) se centran en la herramienta pero no se centran en la estrategia de marketing,

No le han puesto contenido a las páginas, no le han puesto marketing. En el mejor de los casos las páginas fueron hechas por analistas de sistemas que no saben de marketing y que por lo tanto piensan las páginas desde un punto de vista estrictamente técnico y no desde el punto de vista del contenido.

Los sitios buenos ya dejaron de ser trabajo de un diseñador, hoy tenés que tener no sólo un equipo de diseñadores sino de programadores y analistas para empezar, porque ya manejan bases de datos y sistemas interactivos. (deben ser) empresas de software, no empresas de imagen, tiene mucho que ver la herramienta bien hecha.

Lo que pasa es que hay muchos amateurs; como es una disciplina nueva hay mucha gente que vende sitios de e-commerce pero pocos que trabajen bien. (...) el diseño es una cosa, lo otro es la parte operativa. Puede estar lindo y ser malo.

Yo antes de salir con un sitio todo lindo, con una cara bonita, como tienen XX u otras páginas, primero me preguntaría qué precisa el cliente. ¿Precisa que el stock (disponible) salga impreso en pantalla? OK, vamos a buscar un desarrollo tecnológico que me permita que el cliente vea cuál es el stock. Después pienso el diseño, el color que le voy a poner o cómo voy a dibujar el cuadrito. Lo que hacemos todos es pensar un diseño precioso para la WEB, colores lindos, fuertes, llamativos y brillantes, y después en el soporte. Pero lo que está buscando la gente no es un diseño lindo sino algo que le haga dejar de comprar allá y empezar a comprar acá.

Generalmente es el Ingeniero de Sistemas el que se encarga de actualizar la página WEB, cuando en realidad tendrían que tener a un vendedor, a un gerente de ventas. (...) Nadie le daría al encargado de mantenimiento el manejo de las ventas de una sucursal. Por qué darle a un Ingeniero de Sistemas el manejo de la sucursal Internet?

Los informáticos se han adueñado de la herramienta y yo he discutido esto en (la empresa) XX, fue motivo de discusión. Porque vamos los de marketing como asesores y las discusiones con los de informática son terribles. Yo les he dicho: "ustedes deben ser como una imprenta. Yo a la imprenta le digo: imprimime esto. Y la imprenta me lo imprime y me lo entrega".

El comercio electrónico es el comercio sostenido por un soporte electrónico, que incorpora nuevas técnicas de marketing.

(...) Son diseñadores gráficos, que tienen buena voluntad, que se bajan una herramienta de Internet y tratan de usarla...

(si fuera yo) trabajaría mucho en el tema del diseño. Si vos agarrás cualquier página local y cualquier página de afuera en seguida te das cuenta cuál es cuál. Acá en Uruguay, como estamos en la primera etapa no son super atractivas. Y las de comercio electrónico, la de XX, la de YY, a nivel diseño son horribles.

8 - ¿Una amenaza o una oportunidad para las agencias de publicidad?

Las agencias de publicidad uruguayas parecen haber perdido el primer tren en cuanto a Internet. En su gran mayoría no lo ven como un negocio a corto ni a mediano plazo y le temen porque lo consideran como una amenaza más que como una oportunidad. Prácticamente todos los entrevistados coinciden en que las agencias aun no han entendido en qué consiste Internet y menos aun dónde puede estar el beneficio económico si incluyen ese item en la cartera de productos que ofrecen a sus clientes.

La agencia XX (Nota: una de las principales agencias, asociada a una multinacional) fue nuestra agencia y en un año no entendieron el negocio de Internet. No entendieron qué es Internet, cuál es su valor, cuál es la ventaja competitiva.

En Uruguay todavía no hay agencias (que apuesten a Internet). Les decís "quiero publicitar mi producto en Internet" y te hacen banners y te recomiendan lugares para publicitar, pero en realidad las agencias tradicionales todavía no han penetrado mucho en Internet. No entienden.

No han entendido, no han encontrado cuál es el rédito económico.

¿Qué rol están jugando las agencias de publicidad? Según lo que yo veo, malo. Creo que perdieron la pisada. Creo que están desactualizadas, no lograron insertarse en el mercado.

Yo creo que las agencias no se han adaptado, no sé qué agencia hay con desarrollo de comercio electrónico.

Las agencias de publicidad no le dan bola a Internet.

La cabeza de la agencia no está orientada al comercio electrónico.

Las agencias de publicidad nunca van a ser un motor para Internet, y menos para el comercio electrónico.

Las agencias de publicidad no se han enterado de que existe Internet.

Yo creo que las agencias de publicidad, hasta que no tuvieron Internet acá frente a los ojos, no se pusieron a pensar en Internet. Están haciendo estrategias ahora, medio apresuradamente.

Lo que pasó con las agencias de publicidad acá es que hasta hace unos años era un negoción tener una agencia de publicidad, era fácil hacer plata. Claro, no se preocupaban mucho por qué hacer. Con la entrada de la TV cable cambió el negocio de la publicidad en Uruguay, y con la entrada de Internet cambió de nuevo. Pero las agencias de publicidad siempre van atrás.

Las agencias no entienden nada.

No están jugando ningún rol. No entienden nada de Internet.

Resulta lógico entonces que la irrupción de Internet como un nuevo medio de comunicación, que exige además una fuerte inversión en capacitación de los recursos humanos o la contratación de técnicos especializados en la materia, cuando no la creación de un nuevo departamento dentro de la empresa, sea vista con sumo recelo y hasta considerada como una amenaza.

Ellos (las agencias) deberían haber sido los motores (del desarrollo de Internet). Ellos deberían haber convencido a los clientes "mirá, si vos tenés publicidad de esa manera no solamente podés mostrar el banner, podés ir haciendo como un árbol de distribución, vas avanzando, vas informando hasta que cerrás la venta".

Hoy lo ven como una amenaza porque llegaron tarde. Deberían haber sido los actores del fomento.

El diseño de sitios WEB exige - como ya hemos señalado - un know-how en áreas técnicas específicas, y la obtención de ese know-how no se logra de un día para el otro. Como de todas maneras, y por más que el comercio electrónico se desarrolle en forma exponencial, va a pasar tiempo antes de que pueda competir en términos de rentabilidad con los medios tradicionales, las agencias prefieren no complicarse, esperar a que otros hagan la inversión inicial y aprovechar de la experiencia adquirida por éstos.

Hoy en día para las agencias Internet es como un problema, dicen "pah! Internet se me complica, no sé cómo hacer".

El haber hecho algún proyecto piloto, el tener algo de experiencia en Internet ayuda a minimizar los riesgos. Es la forma de que alguien que ya chocó con determinadas piedras pueda venir y decirte "mirá, no vamos a gastar la publicidad de esta manera, no vamos a poner el sitio de esta forma". Se puede hacer (utilizando la) información de lo que pasa en otros lados o se puede hacer por experiencia local. Y lo que les ha pasado a las agencias es que no han tenido esa experiencia.

Algunas han apostado sin embargo a Internet, aunque en muy diversa medida y generalmente más por la presión de sus propios clientes que por iniciativa propia. Los resultados no parecen ser muy satisfactorios: se le dedican pocos recursos humanos y económicos, y lo que se produce suele ser de calidad mediocre.

Algunos le destinan recursos pero es insuficiente: ponen en la agencia a una, UNA sola persona a encargarse de todo el tema Internet, como si fuera tan fácil.

Hay presiones desde los propios anunciantes, de pedirle a las agencias "che, ¿qué está pasando?" Porque el empresario hoy por hoy está más informado, escucha algo y le pide a la agencia. Entonces la agencia tiene que justificar por qué no sirve.

Unas pocas agencias han tomado el tema realmente en serio y están apostando fuertemente a desarrollar este nuevo negocio.

Se están generando dentro de las agencias de publicidad unidades especializadas. Somos dos o tres que estamos pensando, con gente especializada, yendo al exterior y viendo qué hay, haciendo alianzas estratégicas con otras que no nacen de la publicidad sino de Internet específicamente. Si se suman fuerzas el camino es mucho más corto.

Algunas agencias están armando su departamento de Internet, pero la mayoría son reticentes.

Cuando uno se imagina cuál es el rol de las agencias en la WEB piensa en el diseño de sitios WEB y el diseño de banners. Se imagina la parte artística, la parte de diseño. Hay una cantidad de gente haciendo esto y nosotros también lo vamos a hacer pero eso no es lo más importante. Lo más importante es la estrategia. Y dar todo el servicio. Entonces para eso tomamos algunas medidas: hicimos una alianza estratégica con XX y con YY, porque son tecnólogos, en el entendido de que el proyecto tiene que ir llave en mano y lo mejor que hemos visto hasta ahora para desarrollar un proyecto en Internet es una computadora con dos sillas donde en una está sentado un diseñador y en la otra un tecnólogo.

Pero todas buscan aun descubrir la fórmula mágica que les haga ganar dinero con la WEB:

1. En el diseño de sitios no pueden competir en precio con los diseñadores free-lance o las pequeñas empresas especializadas, quienes ocuparon rápidamente ese nicho al ver que las agencias no lo colonizaban.

El trabajo de esta gente free-lance es mucho más económico y tiene un nivel de calidad muy bueno.

2. Por otra parte, las agencias de publicidad han realizado a lo largo del tiempo la mayor parte de sus ganancias a través de la intermediación en la compra/venta de espacios publicitarios, cobrando una comisión sobre estas transacciones. Esto les significa un negocio mucho más apetecible - y fácil - que la consultoría en estrategia de comunicación o que el mismo diseño de piezas publicitarias, lo que conspira contra el desarrollo de la publicidad en Internet. Al ser aun un medio relativamente barato para publicitar, no se lo ofrecen y menos recomiendan a sus clientes ya que la comisión que obtienen es ínfima. Y los clientes, como ya hemos visto, no exigen la inclusión de este nuevo medio de comunicación en los planes de medios que les proponen sus agencias porque tampoco tienen claro de qué se trata y desconfían de Internet. El círculo vicioso se cierra.

(las agencias) no han entendido, no han encontrado cuál es el rédito económico. Internet te implica mucho más trabajo si querés ganar plata.

Comparan la carretilla con la que se llevaban la plata antes con llevarla en un maletín. ¡No alcanza!

El problema de las agencias de publicidad es que han vivido de la tajada.

Internet por ahora es un medio barato, y como es barato genera pocas comisiones, entonces no es del interés de la agencia en forma prioritaria. La radio también es relativamente barata, pero eso ya lo saben hacer, tienen en su estructura cuarenta personas que saben realizar menciones en dos minutos y grabarlas, y tienen arreglado todo el sistema de producción. Para Internet tienen que generar y desarrollar toda una "expertise" para un medio que no está pagando en forma de comisiones. Si mañana apareciera un nuevo medio, no sé, una super pantalla de televisión gigante para la casa, (que hiciera que) ellos tuvieran que generar una nueva estructura, un nuevo conocimiento, pero que las condiciones fueran millonarias, lo hacen en dos minutos. Desarrollan a la gente, la mandan a estudiar a la India.

Sabemos todos de qué vive la agencia. ¿Y qué es lo que hace la agencia? La agencia trata de poner la plata donde más le rinde a ella.

El tema es que no es su plata, es la plata de su cliente.
Claro. Pero si el cliente no entiende...
¿Significa que se aprovechan de que el cliente no entiende?
Claro! El anunciante no entiende y la agencia no quiere entender. Porque no le interesa.

La gente de publicidad no tiene conocimiento de este tema porque no les conviene tener conocimiento de este tema. Los precios que se manejan para los negocios on-line son muy bajos. Vos podés armar un sitio WEB chico por quinientos dólares. ¿Para qué querés una agencia de publicidad que está acostumbrada a cobrar miles de dólares por cualquier cosa? ¡Quinientos dólares no existen! Los costos de la publicidad on-line también. Entonces son negocios muy chicos para las agencias de publicidad, y armar un sitio WEB te lo hace cualquier diseñador free-lance y te lo hace por la plata que te digo, entonces ya deja de ser un negocio para la agencia porque cualquiera lo puede hacer. Y quizás con mejor sentido que lo que hacen los diseñadores de las agencias que no conocen las herramientas.

3. Finalmente, la consultoría en estrategia de comunicación nunca ha sido el fuerte de gran parte de las agencias uruguayas, y resulta difícil imaginar que pase a serlo ahora y con una herramienta tecnológica nueva que exige aptitudes que aun no poseen.

Las agencias no están preparadas para pensar estratégicamente en eso ni tienen gente capacitada como para después poner los mensajes.

Si uno ve el fracaso de muchos emprendimientos de comercio electrónico, ve que el negocio está mucho más en la consultoría en comunicación y mucho menos en la compra de espacios. Antes de la compra de espacios hay que ayudar a la persona a tomar la decisión correcta de cómo comunicar y a quién comunicar.

9 - El futuro de las agencias e Internet

Lo que pueda ocurrir en un futuro está bastante claro, y no difiere mucho en cuanto a Internet de lo que pasará en el mercado real (por oposición al virtual). Los medios se han diversificado fuertemente en los últimos años con el desarrollo de la publicidad en vía pública o en la parte exterior de los vehículos de transporte urbano, el surgimiento de nuevas emisoras de FM y la alta penetración de la TV para abonados. Por otra parte están entrando al mercado las centrales de medios internacionales y los anunciantes optan cada vez más por contratar los espacios publicitarios ellos mismos.

Todo esto hace que cada vez será menos fácil para una agencia ganar mucho dinero con la intermediación en la compra/venta de medios y tendrán que reconvertirse a la venta de servicios cada vez más técnicos y a la consultoría en comunicación. Internet será un medio más entre todos los demás, los anunciantes le van a exigir a sus agencias que los asesoren en el tema y les hagan propuestas relacionadas con la WEB, y las que no estén capacitadas para hacerlo corren serio riesgo de quedar fuera del mercado.

El negocio de las agencias estaba en los medios, ni siquiera en la creatividad. Hoy en día las agencias más importantes son las que hacen creatividad. Ahora que aparecen las centrales de medios las agencias van a tener que apostar aun más a la creatividad porque se les va a acabar el negocio de los medios. Las agencias chicas que apostaban solo a los medios van a morir todas. (...)Y ahora les cayó Internet de arriba. Nos pasa que nos llaman las agencias y nos dicen "tengo un cliente que me pide Internet y no sé qué hacer". Bueno, nosotros se lo resolvemos, es nuestro negocio, nosotros les vendemos servicios a las agencias para que puedan vender Internet, y las agencias lo tercerizan.

La oportunidad (de vender) servicios estaba bien latente y rompía los ojos: la empresa necesitaba los servicios de una agencia de publicidad para llegar con su producto a Internet. La oportunidad económica no estaba tan clara, entonces se fueron tomando su tiempo para tomar la decisión, fueron demorando hasta tener el negocio seguro. Fueron demorando y demorando y esa demora generó que otras pequeñas empresas tuvieran un lugar en el mercado. Y cuando hoy surge que hay un potencial económico aquéllos ellos están retrasados y éstos ya están prontos. Ahora ponerse a tiro les está costando y ya ven que les puede sacar más de lo que les puede llegar a dar si se ponen a tiro hoy.

Ese, creo que fue el proceso: una falta de atractivo económico inicial para las agencias que llevó a que se demoraran, y hoy no es tan sencillo cambiar en dos días.

El negocio ha cambiado. Antes había que vender el diseño de un folleto, ahora hay que vender el diseño de una página WEB que tiene un componente de mantenimiento importante que no tenía el folleto tradicional.

La agencia ha tratado de hacer lo mismo que hace con su negocio tradicional: "¿cómo hago yo como agencia para sacar un beneficio de lo tradicional que tiene mi agencia pero bajo el paraguas de Internet? Con la misma estructura de agencia lo que yo pueda sacar bajo el paraguas de Internet es marginal. Entonces es otra la pregunta que me tengo que hacer: "¿cómo yo, con mi conocimiento de agencia, con mi posición estratégica, con una marca ya reconocida y que me aceptan como una persona que puede dar consejos, puedo ayudar a que las empresas tengan una oferta adecuada en Internet?" Y entonces no sé si me sirve el 10% de mi agencia tradicional y el 90% no me sirve... Y esa pregunta tiene que venir por una necesidad del mercado.

El problema es que el know-how no se adquiere en tres días, por lo que las agencias que no se sumerjan ya mismo en el tema perderán el tren definitivamente. Y por más que opten por sub-contratar empresas especializadas para la parte técnica del diseño de los sitios - opción totalmente válida! - los ejecutivos de cuentas deberán ser capaces de asesorar a sus clientes acerca de cómo pueden usar la WEB para comunicar sus productos y tener un nuevo canal de comercialización.

Las agencias tienen que seguir vendiendo creatividad y estrategias de comunicación. Que también lo pueden hacer para Internet, pero no dedicarse a hacer Internet porque no es su negocio. (es como si) yo tengo una fábrica de caramelos y hacía el papelito, pero mi negocio era hacer caramelos y no papelitos, entonces le compro el papelito al de al lado y yo vendo más caramelos. En este caso pasa lo mismo. Capaz que al principio les parece que si lo hacen ellos les sale más barato. Pero no es su negocio.

Para mí Internet es un medio más, entonces que ellos (las agencias) apliquen toda la creatividad que venden las agencias a ese otro medio: radio, televisión, prensa, vía pública e Internet. A nosotros nos sirve mucho cuando una agencia nos dice: "mirá, queremos vender la página WEB a XX y la idea que tenemos para la página es la siguiente". Bárbaro, ellos hicieron la creatividad de la página y nosotros la desarrollamos.

Algunas agencias agarran a un pobre diseñador gráfico y le dicen "tenés que aprender Internet. Y el tipo se enloquece porque además de estar aprendiendo Internet le caen con el aviso del Gallito Luis (Nota: libro de avisos clasificados del diario El País de los domingos). Internet es otra cabeza totalmente diferente, entonces a ese tipo lo mataron y termina no funcionando.

El negocio de las agencias es vender creatividad, vender estrategias, vender comunicación. Y a la hora que va el ejecutivo de cuentas a una empresa, es bueno que le venda Internet. Entonces no puede no saber nada. A nosotros nos ha pasado con una agencia de hacer una página WEB para un cliente de ellos. El ejecutivo de cuentas nos dijo a nosotros: "mirá, el interés de hacer la página salió de ellos, yo no entiendo nada de eso". Entonces vamos nosotros a las reuniones con el cliente. Esta bien la actitud de la agencia de decir "andá vos porque yo no entiendo". Lo ideal sería que entendiera y fuera nuestro interlocutor. Para nosotros es negocio si las agencias venden Internet.

Nosotros (Nota: el entrevistado es director de una agencia de publicidad) estamos haciendo una alianza con XX (NOTA: empresa que ofrece el diseño de sitios WEB) justamente por eso. El decía "mirá, yo tengo gente que es fenómena haciendo esto, pero ustedes saben del negocio, conocen al consumidor, saben cómo se mueve el consumidor, cómo se define la estrategia de una empresa.

Las personas entrevistadas para esta investigación coinciden en señalar que la fórmula de cálculo de la remuneración de una agencia en el caso de Internet deberá ser diferente de la aplicada para los medios tradicionales. De otra forma nunca será un buen negocio para estas empresas.

La agencia de publicidad todavía está equivocada en cómo encarar el negocio. Si encara el negocio del banner está perdida. Si encara el on-line de la misma manera que el off-line está liquidada.

La agencia de publicidad se tiene que orientar a buscar resultados con el cliente. Por eso quizás la nueva fórmula sea la del negocio por resultado: "dame un fijo para tener un staff de gente y la ganancia es variable de acuerdo a cómo nos vaya, dame un fijo y bonus según topes.

10 - Las oportunidades para los investigadores de mercado

¿Cómo se destraba una situación tan compleja donde todos los actores de la Nueva Economía buscan culpables para condenarlos por el no-desarrollo del comercio electrónico? Evidentemente aportando más información al mercado acerca de los mismos internautas.

Hemos detectado tres grandes áreas en las que la investigación de mercado podría aportar herramientas fundamentales para que todos los actores de la Nueva Economía tomen decisiones acerca de sus estrategias en relación a Internet con menor grado de incertidumbre y mayores probabilidades de éxito:

1 - Información relativa a los hábitos de navegación en Internet de los usuarios de la WEB.

2 - Información confiable, precisa e igualmente reconocida como tal por todos los actores acerca del tráfico en cualquier sitio WEB.

3 - Información acerca de la viabilidad de un emprendimiento en Internet previo a su lanzamiento, mediante pre-tests de los sitios y/o evaluaciones periódicas realizadas por los mismos internautas.

Desarrollaremos cada una de ellas por separado.

10.1 - ¿Quiénes son y qué hacen los internautas en la WEB?

Muy poco se sabe acerca de los hábitos de los internautas uruguayos en cuanto a navegar en la WEB. La información disponible es parcial y siempre desactualizada, y el único estudio específico sobre Internet en el Uruguay que ha sido lanzado en el año 2000 y publicitado en la prensa con avisos de media página estuvo lejos de colmar las expectativas de quienes constituían su target.

Todos los entrevistados coinciden en lamentar la falta de generación de información acerca de los siguientes temas:

¿Cómo se segmentan los internautas en cuanto al uso que le dan a Internet? Se dice que existen 330.000 usuarios en el Uruguay, pero ¿cuántos de ellos sólo envían y reciben e-mails? ¿Cuántos han comprado por lo menos una vez en un sitio uruguayo? ¿Cuántos compran habitualmente en sitios uruguayos? ¿Cuántos han comprado en el exterior? ¿Cuántos chatean?
¿Cuántas horas diarias / semanales están conectados?
¿Cuántas horas diarias / semanales dedican a navegar?
¿En qué sitios navegan? ¿Buscan información? ¿Entretenimientos? ¿No buscan nada en particular?
¿Cuántos tienen una carpeta de favoritos y qué páginas tienen en ella?
¿Qué portales conocen y cuáles utilizan con mayor frecuencia?
¿Qué buscadores conocen y cuáles utilizan con mayor frecuencia?
¿Desde dónde se conectan a Internet: desde su hogar o desde su lugar de trabajo?
¿Cuáles son los atributos que los internautas valoran de un sitio WEB de e-commerce y cómo se jerarquizan? ¿Los atributos y su jerarquización varían según el producto a comprar?

Cuando nosotros le presentamos proyectos o propuestas a nuestros clientes nos gustaría presentarlos con un respaldo, es decir, ¿qué pasa con Internet en el Uruguay? Y no hemos encontrado información. Cuanto más se sepa de Internet más trabajo habrá para todos.

Yo tengo la percepción de que una gran mayoría navega sin buscar nada. Navega por navegar, por curiosidad digamos.

En la investigación que hizo XX estaba determinado quiénes eran los que entraban y demás, pero no los hábitos.

Cuando salió la cosa esa de XX (NOTA: se refiere al informe sobre Internet) dije "esto no sirve para nada" y la tiré.

Falta un análisis profundo de cuáles son los valores, o los temas importantes que un consumidor contempla a la hora de realizar una transacción (segmentada) por valor de la transacción y por sector de mercado.

Está difícil asesorar a alguien cuando no comprendo los valores que el consumidor está tratando de buscar en Internet ni sé cuáles son los sitios más visitados ni tengo un análisis de por qué son los más visitados.

¿Dónde están los internautas? Ese es el tema. Yo sé que están mucho en Yahoo!, en Altavista, están mucho en los buscadores, pero no hemos encontrado dónde está esa masa.

La información más interesante sería saber cuáles son los sitios de interés de los internautas. ¿Qué buscan en Internet?

Yo creo que lo primero que tenemos que hacer es saber qué es lo que quiere nuestro consumidor en Internet, qué hace, adónde va, por qué va ahí, por qué va a otro lado, si cliquea los banners o no los cliquea. ¿Navega en un entorno local, o al menos Mercosur, o únicamente por sitios "punto com"?

10.2 - Las auditorías de sitios WEB

No existe hasta el momento ninguna empresa de investigación de mercado que ofrezca el servicio de auditoría de sitios WEB uruguayos. Los datos que circulan son los que proporciona el mismo vendedor de espacio publicitario, pero no son creíbles porque es juez y parte.

Existe además una gran confusión en las fórmulas de cálculo de la remuneración del medio por parte del anunciante: el primero preferirá siempre una tarifa fija por unidad de tiempo, mientras que el segundo preferirá una remuneración variable en función del volumen de transacciones electrónicas realizadas gracias al banner ubicado en el espacio contratado. Las dos fórmulas intermedias consisten en una remuneración proporcional a la cantidad de personas que estuvieron expuestas al banner (riesgo mayormente asumido por el anunciante) o proporcional a la cantidad de personas que cliquearon el banner (riesgo mayormente asumido por el medio).

Las fórmulas de cálculo se negociarían sobre bases mucho más transparentes si se dispusiera de auditorías de sitios WEB que midieran todos estos indicadores.

Nadie se ha molestado en analizar los resultados de la publicidad en la WEB, no miden los resultados de las acciones que hacen.

No hay información de la TV cable abierta por señal ni del cine ni de Internet. Si se pudiera cuantificar y segmentar, podríamos tener una mayor masa crítica de información que nos permita asesorar o hacer tomar decisiones sobre bases más concretas.

Se sobre-valoró la importancia de que se te abriera un banner con un click. Es importante, pero tampoco es esa cosa que decís "¡ah, qué bárbaro! Entro en Internet, me aparece un banner del Banco Comercial y salgo corriendo al Banco Comercial para abrir una cuenta".

La forma en que se está comercializando el espacio publicitario en Internet no es la adecuada. No solo eso, sino que las expectativas creadas en torno a esa forma también fueron exageradas.

Para mí el tema de las auditorías sería bueno, yo lo compraría. Saber dónde navega la gente, que eso esté auditado y que sea real.

10.3 - ¿Este sitio es viable? ¿Funciona adecuadamente?

De la misma forma que se pre-testean piezas publicitarias para radio, televisión, prensa escrita o vía pública, se podría perfectamente pre-testear sitios WEB con cualquier metodología cualitativa, y hasta con Grupos de Discusión. Se evaluaría entonces el contenido, el diseño, la facilidad de navegación dentro del sitio o cualquier otro atributo.

También se podrían sistematizar auditorías de la logística de cualquier comercio virtual, que contesten a preguntas tales como:

¿Lo que recibí coincide exactamente con mi pedido?
¿Se me comunicó debidamente la no existencia de algún artículo en stock?
¿El plazo de entrega prometido fue respetado?
¿No existieron errores en la facturación?
¿Existe y funciona correctamente un sistema de consultas on-line?

¿Hay usuarios que tengan esa necesidad y que si yo les pongo este sitio van a comprar?

11 - Conclusión

Algunos entrevistados mencionaron que, salvo escasas excepciones, Uruguay no había pasado nunca por la etapa de la venta por catálogo y que eso podía constituir un factor limitante del desarrollo del comercio electrónico. En otros países, acostumbrados desde hace muchos años a comprar artículos sin poder verlos ni tocarlos mediante esa modalidad, ese inhibidor no existe.

Tanto este intento de explicación como todos los que han sido desarrollados en este paper a partir de entrevistas a informantes calificados fuertemente vinculados al tema Internet chocan invariablemente con un fuerte desconocimiento acerca del punto de vista del consumidor-internauta. Y el único que tiene la explicación de por qué el comercio electrónico no ha tenido en el Uruguay un desarrollo acorde a la penetración de Internet es ese consumidor-internauta.

Parece entonces insólito que todos los empresarios vinculados a la Nueva Economía tengan opiniones tan formadas y hasta a veces categóricas acerca del tema sin haber jamás analizado en profundidad el comportamiento de los consumidores finales de sus emprendimientos.

Uno de nuestros entrevistados utilizó una imagen sumamente ilustrativa acerca de lo que opinaba de Internet: "Internet es como cuando vas a tomar el ómnibus en invierno: si vos llegás demasiado temprano a la parada, corrés el riesgo de morirte de frío, pero si llegás tarde te perdés el ómnibus. Así que hay que llegar un ratito antes. Pero el problema es que ese ómnibus anda muy rápido, así que hay que saber medir la velocidad". ¿Quién es el que conduce el ómnibus? ¿No es el mismísimo consumidor? No será entonces que muchos de los New Economy Players pecaron de soberbia y creyeron que podían ser exitosos en sus emprendimientos sin preguntarle al consumidor lo que opinaba de los mismos y si respondían a alguna necesidad real?

También hemos oído que Internet se parecía a la conquista del Oeste: algunos pioneros encontraron oro y se hicieron ricos, otros se hicieron granjeros, a otros los mataron los indios, y otros perdieron todo y tuvieron que volver. La diferencia con la conquista del Oeste es que en aquella época no había forma de conocer de antemano el terreno en el que uno se aventuraba. Mientras que hoy existe una multiplicidad de herramientas para tomar decisiones estratégicas minimizando el riesgo de fracaso en emprendimientos comerciales.

Existe pues un campo fértil para el desarrollo de nuevas herramientas de investigación de mercado, o mejor dicho, de viejas herramientas adaptadas tecnológicamente a nuevos mercados: desde investigaciones cuantitativas sistemáticas a paneles de internautas para monitorear la evolución de sus hábitos de navegación a través del tiempo, hasta auditorías de sitios WEB, pasando por "mystery shopping" en tiendas virtuales para evaluar su funcionamiento. Esto puede contribuir a un desarrollo más acelerado del e-commerce, lo que generará más oportunidades para nuevas investigaciones de mercado. LA ONDA® DIGITAL

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