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(Parte
I) La situación económicamente deficitaria de los sitios de los diarios en la Web, plantean la necesidad de generar nuevas fuentes de ingresos. La pregunta de como financiar los sitios de los diarios en la Web está sobre la mesa de discusión desde el surgimiento del primer sitio de un medio escrito. La respuesta no es sencilla, y tampoco parece estar cerca.
Desde
que a principios de la década del '90 se habilitó el uso
comercial de la Web, distintos medios de prensa escrita comenzaron
a desarrollar sitios, convencidos del éxito seguro del nuevo
medio y la ilusión de que traería fortunas en subscripciones y
publicidad. La
realidad fue una verdad parcial. El éxito del nuevo medio de
comunicación es incontestable: sería ya hasta aburrido citar las
cifras y ejemplos del nivel de penetración y crecimiento de
Internet como medio de comunicación, y la participación de los
sitios que brindan información a los usuarios dentro de ésta.
Para muestra basta un botón: según la encuesta anual del 2002
que realiza el Grupo Radar en Uruguay, a pesar de la recesión, la
devaluación y la crisis económica más profunda de los últimos
100 años, el uso de Internet creció en el país un 20% comparado
con el año 2001. La
otra parte de esta realidad es que prácticamente todos, sino
todos los proyectos son económicamente inviables. Las
subscripciones no aparecieron y cuando aparecieron representaron
apenas un porcentaje de un dígito de las planificadas. La
publicidad corrió la misma suerte. El torrente de dinero y nuevos
negocios nunca llegó a pesar del éxito de las propuestas
informativas, los miles y decenas de miles de usuarios y paginas
vistas. Es
más, la nueva propuesta tuvo influencia negativa en el negocio
tradicional. La más clara es que las subscripciones
internacionales se esfumaron: la versión Web es más conveniente
y rápida de acceder que la versión papel y ¡es gratis!. Pero
también la versión tradicional en papel ha sido en mayor o menor
medida canibalizada por la versión digital. ¿Cobrar
o no cobrar? Cuando
ante la crisis los medios de la región se ven enfrentados al
dilema de seguir financiando el costo de un proyecto que les trae
decenas de miles de lectores, pero que solo les trae costos y pérdidas
económicas, los diarios como El País y El Observador en Uruguay,
Clarín y La Razón en Argentina y muchos otros, se plantean una
vez más la vieja disyuntiva: ¿cobrar o no cobrar? Por
un lado, la fuerza de los números contesta sin dudas: cobrar.
En general, si el 5% de los lectores del diario digital decidieran
suscribirse, con un costo de subscripción sensiblemente menor que
comprar todas las ediciones papel del período, el proyecto pasaría
a ser rentable. Una empresa debe tener clientes, y clientes son
los que pagan. Es cierto que sería mejor mantener una cartera de
clientes mayor, pero si la fuerza de los hechos no lo permite, la
sola posibilidad real de rentabilizar el proyecto hace la opción
de cobrar una opción tentadora. Siguiendo
un razonamiento análogo se podría decir que si se regalara la
versión papel, también tendría muchos más lectores. Sin
embargo la edición papel tiene costo, y tienen acceso a ella solo
quienes la compran Por
otro lado, el temor a "echar" al 95% de nuestros
clientes contesta convencido: no cobrar. Inclusive
si se cumpliera la hipótesis del 5%, ¿dónde iría el resto de
nuestros lectores? ¿No existe forma alguna de hacer rentable una
relación fluida y diaria con decenas de miles de personas? Y las
preguntas siguen: una vez que comienzo a cobrar: ¿de dónde
surgirán los nuevos clientes? Y si el 95% de los clientes se van
a mi competidor, aunque éste pierda dinero: ¿como afecta esto mi
negocio?. Existen en papel numerosos emprendimientos de distribución
gratuita y muchos de ellos son exitosos, ¿porqué no es posible
llevar el modelo a la Web? Volver
a las fuentes Muchas
veces cuando no se consigue contestar una pregunta como la de
cobrar o no cobrar los contenidos de los diarios en la Web, no es
porque no hay respuesta, sino porque se plantea esa pregunta
basada en determinados supuestos que no son necesariamente sólidos.
Y son estos supuestos los que deben ser cuestionados antes de
intentar una respuesta. La
información es un intangible, y como tal, su comercialización
debe ser llevada a cabo en base a la compra/venta de algún
bien/servicio que la represente o "tangibilice". En el
caso de la prensa escrita, lo que se comercializa es el papel que
la soporta. Esto no necesariamente es así para todos los medios:
en la radio, el modelo pasa por la distribución gratuita, en la
TV hay hoy dos modelos: de distribución gratuita en la TV abierta
y venta del acceso al medio como servicio en la TV para abonados,
y la lista de modalidades sigue para los distintos medios. El
detalle sutil pero enormemente relevante es que lo que se
comercializa en realidad no es la información, sino un
bien/servicio que la representa y hace tangible. En el caso
particular de la prensa escrita, este medio, el papel, tiene
determinadas propiedades que construyeron a lo largo de los últimos
200 años un modelo de negocios sólido y rentable: el costo
marginal de una copia es extremadamente bajo si la hace el propio
medio de prensa y extremadamente alto si la hace un particular. El
sistema de impresión y distribución de la información es
extremadamente eficiente y eficaz si lo hace el medio de prensa, y
extremadamente ineficiente si lo hace un particular. De esto
deriva que es más económico y más rápido comprar el diario que
copiarlo. No hay copias piratas o "truchas" de los
diarios sencillamente porque no es ni económicamente rentable ni
comercialmente viable. En
el mundo digital estas dos premisas desaparecen. Es fácil y poco
costoso, extremadamente fácil y prácticamente sin costo, copiar
cualquier pieza de información digital. Y más fácil y más
barato aún distribuirlo en un instante a miles o inclusive
millones de personas. Y allí radica el problema: el modelo sólido
y rentable de los últimos 200 años no es trasladable al mundo
digital porque las premisas en las que se basa dejan de ser
ciertas Es
en este problema que radica la dificultad de la solución y no en
la discusión de cuantos clientes aceptarían una suscripción: el
modelo construido para la comercialización de información con
soporte papel no funciona para comercializar información en
formato Web. No hay trucos comerciales ni propuestas "marketineras"
que puedan cambiarlo. Se necesita generar un nuevo modelo, basado
en otras propuestas, tema que encararemos en la segunda parte del
presente artículo . Web del autor: www.mordecki.com/ebusiness/diariosWeb/diariosWeb.shtml LA ONDA® DIGITAL |
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