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Periódico
online pago:
Si escuchamos los argumentos que siempre exponen los editores de periódicos gratuitos para fundamentar su presencia en el mercado, uno de ellos dice: "La radio, la TV abierta y la Internet son medios gratuitos, motivo por el cual no vemos por qué el periódico no puede tener también su versión gratuita." Y aquí, ellos también tienen un fundamento de peso en tal afirmación. Algo que espero hayan advertido los editores de periódicos online es que la Internet es un medio público, global, interactivo y "revolucionario" -se lo considera el invento más importante desde los tiempos de la Imprenta. También los editores ya han escuchado, desde distintos ángulos, que si algo no hay que hacer en la Internet es replicar la misma versión del periódico impreso. Pero la realidad nos muestra que esta enseñanza no está plenamente asumida; más aún, hasta se pueden ver periódicos online en formato PDF, para que a nadie ya le quede duda que se trata de la misma versión impresa. En donde hay mayor consenso es en materia de publicidad online. Hasta ahora no se logró cubrir las expectativas de inversión en la Web. Si bien el crecimiento es sostenido -aumentó el 15 % en el 3er. trimestre'02 versus similar periodo del año pasado, según datos de Nielsen/NetRatings- sigue no obstante estando muy por debajo de lo esperado y deseado. Pero esto no sólo le ocurre a los periódicos online. Por ejemplo, America Online/AOL acaba de anunciar que complementa su dependencia de ingresos por publicidad, mediante el aporte del sponsorship y la implementación de soluciones de marketing focalizadas en el cliente. Las soluciones de marketing que desarrollará AOL tienen que ver con uno de los "features" más reveladores de la Internet y hasta ahora poco utilizado: la interactividad. Y aquí yace un desafío real y concreto que los periódicos online deberían implementar con sus clientes -lectores y anunciantes online- para así sumar nuevos ingresos que comiencen a dar un sustento de rentabilidad. Si la decisión es cobrar un fee o suscripción por acceso, aunque se trate sólo de una porción de los contenidos, el resultado será una pérdida significativa en concepto de: Tráfico + Visitantes = Lectores que diariamente acceden al periódico online. Por tanto, al tomar esta decisión tengamos muy en cuenta que siempre hay y habrá sitios o portales que cubrirán gratuitamente la demanda insatisfecha de los que optan por abandonar al periódico online. Un caso de actualidad que bien vale la pena recordar es el Diario El País online de España. Como el modelo de ingresos vía publicidad no resultó eficiente para cubrir operativamente la edición online, han implementado la suscripción para el acceso a los contenidos; El País se convierte así en el 1er. Periódico online de Europa que cobra a sus lectores, siendo el costo anual de € 80 ¡Y esto lo hacen teniendo plena conciencia que de los 500,000 Lectores online diarios, han de perder el 90%! Un director de finanzas siempre dirá que es mucho mejor poder facturar al 10% de los clientes que nada del 100% En cambio un Director de Negocios y Marketing no compartirá esa afirmación, primero porque tiene la responsabilidad de crear riqueza para la empresa y segundo porque sabe que el centro del negocio está en el cliente -en su captación, retención, fidelización y desarrollo rentable- y no en el cuadro económico-financiero hecho de "puertas hacia adentro." Ante una pérdida de Lectores online de tal magnitud, a la que también se sumarán los Anunciantes que cancelarán sus inversiones por "falta de mercado," es básico saber previamente cuántos de esos lectores no lo son tampoco de la edición impresa, y cuántos son jóvenes de 18 y más años de edad que además me perderé de: 1. Fidelizarlos a la marca del periódico online. 2. Ganarlos más adelante como lectores de la versión impresa. 3. Generar con ellos nuevas ventas e ingresos mediante la implementación de soluciones segmentadas de marketing. 4. Brindar nuevos servicios interactivos que, como en el punto anterior, estarán soportados con ingresos por Publicidad y / o de sponsorship que justamente tienen para el anunciante el valor de saber que está llegando al target real, concreto y medible. La cuestión no estaría pues en cobrar un fee o suscripción, sino en implementar aquellas actividades que generen valor, diferenciación y expansión a la base del Negocio online, del cual el periódico online es sólo una de las alternativas. La Internet como medio "revolucionario" encierra un fabuloso y vasto potencial. Pero eso sí: demanda utilizar el "pensamiento lateral" y trabajar de manera no convencional. Y existen ya numerosos casos paradigmáticos que son valiosas "usinas de ideas." *José A. Podestá, Editor Revista Ideas-Online. podesta@puntoar.net.ar LA ONDA® DIGITAL |
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Un portal para y por uruguayos |
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Desde
los inicios del periódico online, durante la década pasada,
siempre estuvo latente la duda -y también la tentación- de si
había que cobrar o no para acceder a los contenidos. Para los
más memoriosos, el caso del San Jose Mercury News, en los EE.UU.,
fue un ejemplo muy comentado: cuando el SJMN's decidió cobrar una
tarifa de acceso a la versión online, tuvo una pérdida muy
significativa de lectores, motivo por el cual debieron volver al
acceso libre y gratuito. Al respecto, algunos podrán decir que
ello fue natural porque no había, en esa época, una masa
crítica de lectores online. Y estaban en lo cierto.