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PARTE
II La
traslación mecánica de las herramientas con que cuentan los
diarios en el mundo real no solucionan el problema. Existen otros
caminos, que surgen directamente de las características de
Internet como nuevo medio de comunicación Las
soluciones mecánicas Insistir
trasladando mecánicamente las herramientas del mundo papel al
mundo digital, forzando de alguna manera las condiciones naturales
del mundo digital para hacerlas coincidir con las del mundo real
no resuelve el problema. He aquí algunos ejemplos. Protección
contra copia Pero
el problema no termina allí: alcanza con que un competidor compre
una subscripción mensual y contrate un periodista más o menos
capaz, que lea el material y lo reedite apenas cambiado, para que
todo el contenido celosamente protegido pase a ser de dominio público.
De hecho muchos sitios de noticias hacen exactamente eso hoy en día
sobre las ediciones gratuitas. Agregarles un costo de unas decenas
de dólares mensuales para que se lleven el 95% de nuestros
lectores no parece una decisión atinada. Acceso
restringido a contenidos plus El
acceso restringido a algunas partes de la información tiene además
del problema de la protección contra copia, la respuesta al
dilema de qué contenido es el plus. Porque la edición digital no
cuenta entre sus costos la producción genuina de información y
contenido, sino solamente la edición del contenido generado para
la edición de papel. De éste modo, las propuestas de acceso a
contenido plus o terminan siendo una propuesta carátula
gratis/diario por suscripción y en realidad son una solución del
tipo "protección contra copia", o plantean una nueva
vuelta de tuerca al problema de los costos, con la necesidad de
generación o adquisición de contenidos nuevos, que aparecerán
exclusivamente en la edición digital y que terminan de destruir
definitivamente la ecuación de costos. El
monopolio: acordar para que todos cobren La
solución corporativa de acordar para que todo el mercado cobre es
también muy tentadora, pero inviable. Internet es lo contrario,
el acuerdo libre entre pares, el acceso voluntario a la información
y la publicación libre de la misma. Por
más interés que haya entre quienes publican la información, se
trata de un acuerdo entre competidores y un acuerdo entre
competidores es siempre un equilibrio inestable que tenderá a
romperse. Y si no lo rompen los propios competidores, seguro que
aparecerá alguien que encuentre interesante capturar el 95% del
mercado de los que no quieren pagar por el acceso a la información
por Internet. Este razonamiento por sí solo siembra el nivel de
incertidumbre necesaria para que los medios no consigan alcanzar
el acuerdo. Las
soluciones digitales Estamos
convencidos de que con la información con que contamos hoy no es
posible vislumbrar una solución a este problema. Da la impresión
que apenas recorrimos los primeros kilómetros de un largo camino,
y que el paisaje que se ve por la ventanilla no quiere contarnos
como será el que veremos al final del camino. Pero
no es la primera vez que esto pasa, y no será la última. Ser
capaz de pasar con éxito un quiebre tecnológico que amenaza las
bases del negocio es un desafío tal vez más grande que el de
pasar una crisis económica. La historia muestra casos de fracaso
de todas y cada una de las empresas de una rama en el desafío de
absorber y aprovechar un quiebre tecnológico: por ejemplo,
ninguna empresa fabricante de automóviles tiene su origen en una
empresa fabricante de carruajes. Ninguna empresa de la industria a
fines del siglo XIX fue capaz de entender la importancia de la
aparición del motor de combustión interna. A
pesar de la dificultad para ver ese destino, se pueden delinear
algunas líneas de trabajo a explorar la hora de buscar una solución. Explotar
las nuevas posibilidades del medio El
primer imperativo es asumir definitivamente que Internet es un
nuevo medio de comunicación. No se trata del diario en Internet,
sino de un nuevo medio para comunicar la información. Y como todo
medio tiene sus particularidades. Tiene pantalla pero no es
televisión, tiene video pero no es cine, tiene audio pero no es
radio, tiene textos pero no es diario, tiene teclado pero no es
maquina de escribir, se intercambia información pero no es ni
correo ni teléfono: es un nuevo medio. Distintos a todos los
otros. Absolutamente nuevo. Como
nuevo medio brinda una cantidad gigantesca de posibilidades, pero
no permite una cantidad gigantesca de otras posibilidades. Es
imprescindible tener un proceso metódico, sistemático y
permanente de descubrimiento de las nuevas reglas que rigen la
comunicación en este medio, para explotar las posibilidades
reales y no caer en el repetido intento de hacer las cosas que
funcionan en el papel, pero no funcionan en la red. Tomando
por ejemplo otro rubro, la sutileza de la interfase, el nivel de
información y la calidad de la misma, la utilización sofisticada
de la información que brindan los otros compradores y la cantidad
de información que recuerda de mí sin que yo haga más que
navegar, transforman a Amazon en una experiencia única. Es
cierto, no hay librero, no se puede tocar el libro, lo recibo unos
días después, tengo costo de envío y tengo miedo de que no
llegue. Pero hay detrás del sitio de Amazon.com miles de horas de
trabajo para exprimir el medio de comercialización, hacerlo
sutil, placentero, eficiente, de modo de aquellos que lo deseen
puedan poner en el otro plato de la balanza una larga lista de
beneficios, que son los que a la postre transforman la tarea de
buscar, elegir y comprar en Amazon.com en esa experiencia única y
distinta. Este
camino es el que abre la posibilidad de generar nuevo valor
genuino que traspase las posibilidades del papel y su repetición
mecánica, más o menos cuidada en la Web. Cuando se crea valor
genuino aparecen los clientes dispuestos a pagarlo. Serán cientos
o cientos de miles, será al final un negocio mayor que el del
diario en papel o quedará por mucho tiempo en un pequeño nicho,
pero la generación de valor genuino es la única base sólida en
la que puede sustentarse un proyecto rentable en el largo plazo. Nuevas
formas de comercializar el contenido Una
segunda línea de acción en el camino hacia la rentabilización
de los sitios de los diarios es la búsqueda de nuevas formas de
comercializar el contenido no hacia el lector, sino hacia terceros
que necesitan de ese contenido. En
Internet, todo sitio, independientemente de su objetivo es en sí
mismo un medio de comunicación y por ello necesita contenido.
Puede intentar conseguirlo de múltiples formas, pero no puede
obviar la necesidad de publicar información y contenido. Y si
bien los lectores no pagarán por ese contenido, sin duda existe
un extenso mercado potencial de empresas y organizaciones que
necesitan generar contenido valioso para sus clientes con el fin
de mantener viva la relación. Hay
algunas tímidas experiencias al respecto, donde los medios han
actuado reactivamente a solicitudes puntuales de algunos clientes
potenciales. Falta la intención proactiva de comercialización de
contenidos, que comenzará indefectiblemente por la educación de
los clientes y la generación de un mercado. Es
razonable suponer los bancos querrán información financiera, los
supermercados información sobre nuevos productos, Pepsi información
sobre Nacional y Doble Uruguaya información sobre Peñarol así
como Quilmes sobre Boca y River. La lista es inabarcable: es la
lista de potenciales negocios en un nuevo mercado de
comercialización de información que más tarde o más temprano
nacerá. Lo
más interesante de esta vía de desarrollo es que se complementa
con la idea de un sitio masivo de acceso gratuito: es un camino
para hacer rentables los cientos de miles de visitas. Quién sea líder
en su sitio Web, tendrá las mejores chances de comercializar sus
contenidos a traves de terceros. Personalización
masiva Una
de las diferencias sustanciales entre el medio papel e Internet,
es que Internet puede aprender del usuario sin que éste haga nada
más que disfrutar del sitio. Y la explotación de esta propiedad
o virtud del medio es el tercer camino a explorar a la hora de
hacer rentable el sitio Web de un diario Un
sitio personal aumenta enormemente el valor para ese cliente, y
como contrapartida elimina de raíz el problema de la reproducción
de la información: no se puede copiar un sitio personalizado
masivamente, porque la copia aunque incluya el trabajo de un
periodista que la digiera tiene un mercado de apenas 1 cliente. Los
ejemplos que están disponibles hoy le exigen al usuario que diga
esto, que informe aquello, que digite esto otro, y devuelven a
cambio muy poco: una búsqueda un poco más específica o la
subscripción a una lista de distribución, el acceso a
determinada área de contenido. Internet
permite la personalización masiva sin que el usuario haga nada
especial. Es posible en un sitio aprender permanentemente de
cada click del usuario, y a partir de esa información, ayudado
con la información que brinda el resto de los usuarios, intentar
adelantarse a lo que necesita, guardar sus preferencias, mejorar
la calidad del medio. Repito, sin que el usuario haga nada
especial. Con un poco de ayuda del usuario, como por ejemplo que
nos comunique su email, puedo mejorar enormemente la personalización,
ofreciéndole un segundo paso. La
personalización masiva le permite al usuario recuperar en mejoras
la inversión que hizo en aprender a usarnos, aumentando a la vez
las barreras de salida. El
futuro de los diarios en la Web Más
allá de cual sea el desarrollo futuro de los sitios de los
diarios en la Web, estamos convencidos que las 3 líneas de
trabajo expuestas más arriba estarán presentes en aquellos
sitios que basen su negocio en la difusión de contenido
informativo. Explotar
con sutileza el nuevo medio de comunicación, nuevas formas y
clientes para comercializar el contenido y personalización masiva
conforman un buen comienzo para empezar a trabajar. Como todo en
este mundo del tercer milenio, manejar estos tres elementos
correctamente, más todos los otros que sin duda surgirán, no es
una tarea fácil, pero es sin duda inevitable. Páginas
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