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Es posible
generar una estrategia
exitosa y rentable en la Web
12 imperativos
estratégicos para Internet
por Daniel Mordecki
“Hay que trabajar todos los
días del año para pulir,
limar y eliminar las impurezas
que dificultan
la interacción de los
visitantes
con el sitio. Sin
piedad”.
Internet es hoy una realidad
consolidada e irreversible. Muchos proyectos han
conseguido ser exitosos y rentables. Sepa cómo se
compone su estrategia
Resumen de los 12 lineamientos
estratégicos
Hoy es mejor que ayer y peor
que mañana
1. Haga lo que haga, nunca será
la versión definitiva.
2. Prepárese para cambiar
rápidamente
3. Separe las decisiones
técnicas de las decisiones editoriales
Probar, medir y analizar
4. Incluya el sistema de
medición en el arranque del proyecto
5. Analizar permanentemente
6. Todo es medible, solo hay
que pensar cómo hacerlo
Aumentar el tráfico
7. Lo que no genera tráfico es
MI problema
8. Haga su sitio fácil de usar
9. Preocúpese porque los
visitantes retornen
Aumentar los ingresos
10. No moleste a los visitantes
11. Haga crecer lo que es
rentable
12. Busque otros actores que
tengan interés en pagar por lo que sus visitantes
consumen gratuitamente
A modo de introducción
Ha pasado mucha agua debajo del
puente. Sin dudas. Internet es hoy una realidad
absolutamente consolidada e irreversible desde el
punto de vista técnico, social y económico. Veremos
mucho en el futuro, pero lo que tenemos es una
realidad sólida e incontestable. El súper auge de la
época de la Burbuja de Internet tuvo sus
consecuencias positivas y negativas. Hoy es una
etapa superada y las proyecciones temerarias hacia
el futuro de otrora han sido reemplazadas por
estadísticas más equilibradas de lo que sucedió en
los últimos años.
En este marco se pueden inferir
denominadores comunes a la estrategia de los
emprendimientos más diversos, algunos patrones de
concepción e implementación estratégica que los
cruzan horizontalmente y permiten comenzar a generar
un esqueleto sobre el que planificar la estrategia
de un emprendimiento en Internet. Es este esqueleto
el que intentaremos describir a continuación.
Hoy es mejor que ayer y peor
que mañana
Los proyectos en Internet se
modifican sensiblemente más rápido que los del mundo
real. Crecen diariamente en contenido, se modifica
sutilmente la estructura, la imagen. Aparecen y
desaparecen secciones, propuestas, interacciones.
Internet tiene una dinámica propia, que es
comprendida cabalmente y exigida por los navegantes
y que debe por tanto ser incorporada a la estrategia
de los emprendimientos.
Esto tiene algunas
implicancias:
1. Haga lo que haga, nunca será
la versión definitiva.
En el mundo real, sobre todo el
industrial, los productos se conciben, diseñan,
fabrican y comercializan preferiblemente en ese
orden. Esta secuencia que nos es tan afín y
razonable no es viable en los proyectos de Internet.
Esto se manifiesta en:
Ciclos de
desarrollo/implementación notoriamente mas cortos y
menos abarcativos.
Distintas líneas de acción
simultáneas, la mayoría de las veces complementarias
pero muchas otras divergentes u opuestas.
Sustitución de la idea de
"camino más corto" hacia el objetivo por Zig Zag en
torno a una línea estratégica.
2. Prepárese para cambiar
rápidamente
Cambiar es parte del juego,
conciba el proyecto desde el primer día, desde antes
de escribir el primer texto, dibujar el primer icono
o escribir la primera línea de código como un
proyecto en constante movimiento. Si no tiene la
posibilidad de agregar o quitar rápidamente
funciones, opciones, interacciones o contenidos
(tiempo medido en días, a lo sumo en semanas)
probablemente no llegará a estar en condiciones de
ejecutar una estrategia exitosa en Internet. Esto
supone:
Contrate con sus proveedores de
forma que esta dinámica esté contemplada. No todos
los proveedores están preparados, ni todas las
metodologías de manejo de proyecto lo soportan.
Diseñe los contenidos y las
aplicaciones de modo que cada unidad sea un átomo
pequeño. La clave arquitectónica es la palabra "desencastrar".
Si un cambio o una modificación
requiere un proyecto muy largo, por ejemplo de un
año, pruebe dividirlo en 4 o 5 proyectos sucesivos
de algunos meses o semanas cada uno.
3. Separe las decisiones
técnicas de las decisiones editoriales
La inclusión/exclusión de
contenidos, en la concepción más amplia de la
palabra contenidos, debe ser desarrollada libremente
por el equipo editorial, sin intervención en la
operativa diaria del equipo técnico, con un ciclo de
modificación que se mide en horas. Si esto aún no es
así, entonces hacer que sea así lo antes posible
será su mandato estratégico más inmediato. Tenga en
cuenta:
Las aplicaciones e
infraestructura de soporte no deben proveer
contenido propiamente dicho, sino las herramientas
con que los editores y administradores de contenido
trabajan sobre el mismo.
La línea entre lo que se puede
cambiar sin intervención de los técnicos y lo que
requiere de soporte de informática para hacerlo debe
estar lo más clara posible, lo antes posible. Si el
conjunto de lo que se puede cambiar sin intervención
de los técnicos de TI es muy pequeño, usted está
ante un problema.
En muchos casos una concesión
funcional es beneficiosa si permite separar las
decisiones editoriales de las decisiones técnicas.
Si incorporar una característica supone que ahora
los cambios al contenido requieren programación o
configuración de las aplicaciones, trate a esa
característica como sospechosa.
Probar, medir y analizar
El único momento en que un
proyecto de Internet se puede dar el lujo de no
medir, es antes de estar en el aire. E inclusive
antes de este momento el lujo es evitable, y uno
puede ingeniárselas para comenzar a medir y analizar
los datos para tomar decisiones. Una vez que el
primer visitante hace el primer click comienza el
ciclo probar, medir, analizar. Y ya no se detendrá
más.
En todos los proyectos de
diseño es frecuente encontrarse embarcado en
discusiones sobre qué es más conveniente para los
usuarios, qué será mejor aceptado por el mercado o
qué será más valorado por los clientes. El mandato
estratégico para los proyectos de Internet es
sustituir estas discusiones por mediciones, análisis
de los resultados y conclusiones basadas en los
datos. Para ello:
4. Incluya el sistema de
medición en el arranque del proyecto
No es lo común. En general se
hace el proyecto y luego se descarga un analizador
de tráfico gratuito y se configura para que arroje
muchos resultados que en general nadie lee. Si en el
proyecto es frecuente escuchar "tenemos una cantidad
de información, pero deberíamos usarla mejor" está
ante uno de estos casos.
Defina una terminología común,
entendida por todos los actores. No asuma que todos
saben o presumen lo mismo: utilice una única
definición para usuario, visita, sesión y para cada
uno de los elementos restantes a lo largo y ancho
del proyecto.
Entienda cabalmente qué es cada
medida. ¿Cómo se genera una sesión? ¿Cómo se
determina un visitante único? ¿Cómo se maneja el
tráfico interno, generado por la propia
organización? No deje ninguna respuesta sin
contestar.
Construya un set de indicadores
aceptados por todos como reflejo del éxito/fracaso.
Parece obvio pero no lo es. Todo el equipo debe
acordar que cuando este set de indicadores mejora es
reflejo de que el proyecto mejora.
5. Analizar permanentemente
Medir no sirve de nada si no se
toma el trabajo de analizar la información. Cuando
uno analiza la información de un proyecto, se
encuentra rápidamente viendo en los cuadros y
gráficas conclusiones que nadie más ve. No existe
aún ningún sistema que permita sacar automáticamente
conclusiones útiles de los datos de tráfico de un
proyecto Web, es una actividad que requiere
pensamiento y trabajo activo de quienes dirigen el
proyecto.
Analizar requiere invertir
tiempo. No hay un camino fácil y rápido. Comparar
distintas vistas de la misma información. Estimar
resultados. Proyectar hacia adelante y hacia atrás
en el tiempo. La medición dice qué pasó. El análisis
tiene que decir porqué pasó y qué va a pasar
Siga las pistas de los datos
incoherentes o fuera de patrón hasta el final. Es
ahí donde están los problemas, los hallazgos y los
errores.
Busque formas de condensar la
información, para que otros puedan visualizar lo
mismo que Usted. Después que encontró un patrón de
comportamiento o un nuevo indicador debe hallar una
forma de que lo entienda alguien que no participó de
los detalles del análisis.
6. Todo es medible, solo hay
que pensar cómo hacerlo
Cada vez que se propone hacer
algo, piense en cómo va a medir su resultado. Si el
sitio Web está funcionando y el sistema de medición
está en su lugar, siempre va a encontrar una forma
directa o indirecta de medir. ¿Son mejores los links
azules subrayados? ¿Son mejores los emails en texto
pleno o en HTML? ¿Es mejor incluir esta animación?
¡No lo discuta más! Busque la forma de medirlo.
Antes de realizar una
modificación, revisar los indicadores y registrar
los datos de base para comparar Después de aplicar
el cambio, volver a revisar para verificar las
variaciones.
Medir también las acciones
fuera del sitio, en particular el trabajo de
difusión por correo electrónico. Una técnica simple
es clonar una página a la que se va a promover, para
poder distinguir el tráfico natural (orgánico) y el
que es resultado de la promoción.
Ante la menor duda, hacer el
cambio y presentárselo a una parte de los visitantes
para poder comparar el resultado.
Esto se llama en la jerga "Test
A B".
Aumentar el tráfico
Ya sea que lo mida en páginas
vistas, visitantes únicos o basado en cualquier otro
indicador, un imperativo estratégico clave es
aumentar el tráfico. Después del lanzamiento y de un
período de estabilización, es muy probable que el
sitio Web alcance su tráfico de régimen y un
crecimiento vegetativo. A partir de allí, el
crecimiento real del tráfico dependerá de lo que se
haga proactivamente para conseguir ese objetivo.
7. Lo que no genera tráfico es
MI problema
Es una forma brutal de decirlo
pero es la más clara: hay dos clases de personas,
unos cuando algo en un sitio no funciona piensan que
el problema es que los visitantes no saben apreciar
lo bueno. Los otros, cuando algo no funciona asumen
inmediatamente que se equivocaron y buscan
modificarlo. Los primeros escriben libros que
explican porqué un fracaso fue en realidad un éxito
potencial en un momento inadecuado.Los segundos
construyen pacientemente sitios de alto tráfico.
A partir del análisis de los
datos, busque las áreas del sitio que tienen menos
tráfico que el promedio y trabaje para mejorarlas.
Transforme esta práctica en sistemática.
Piense en opciones y cambios,
en general pequeños, para aumentar el tráfico de las
áreas de alto tránsito: las imágenes ¿un poco más
grandes, o un poquito más chicas? ¿Acortar los
títulos? ¿tal vez alargarlos?.
Mida, haga test A B. Transforme
esta práctica en sistemática.
No piense en cambios nuevos si
sabe que tiene problemas pendientes. Es frecuente
ver sitios que tiene problemas graves a resolver,
como el tamaño mínimo de la letra y párrafos
extensos e ilegibles y cambian y cambian y cambian.
Un usuario dijo una vez de un sitio "este sitio
cambia todas las semanas, pero es siempre la misma
basura". Intente que no digan eso de su sito.
8. Haga su sitio fácil de usar
No importa lo valioso que sea
el contenido, lo atractivo que sea el diseño
gráfico, lo actualizada que este la información si
los usuarios no consiguen utilizar el sitio. Para
que su sitio sea fácil de usar no alcanza con
declararlo en los folletos: "Interfaz Requete-Súper-Archi
Intuitiva", hay que trabajar todos los días del año
para pulir, limar y eliminar las impurezas que
dificultan la interacción de los visitantes con el
sitio. Sin piedad.
Testee todo. Todo el tiempo.
Algunas veces con formalidad, otras totalmente
informales, el resto ni muy muy ni tan tan. La
mayoría de los errores de usabilidad, la enorme
mayoría de ellos se detecta con facilidad en un test
con 4 o 5 usuarios.
No haga concesiones. "Esto se
dejó porque el Gerente lo pidió, esto otro porque
aquel día no tenía paciencias para pelearme con el
diseñador gráfico, lo de allá lo agregó el
programador" Este es el tipo de explicaciones de
porqué la interfaz termina siendo pésima.
Siga las guías de usabilidad.
Más allá de la "opinología" característica de la
Web, hay proyectos que han acumulado una cantidad
significativa de conocimiento sobre qué funciona y
qué no funciona en la Web. Cuando usted no las
utiliza, intenta reinventar la rueda a cada paso.
9. Preocúpese porque los
visitantes retornen
Si gasta todos los esfuerzos en
traer nuevos clientes corre el riesgo de no alcanzar
nunca la estabilidad. En términos generales un
proyecto Web debe tener un porcentaje de visitantes
que retornan, un porcentaje de visitantes nuevos y
una tasa de conversión de los segundos en los
primeros. Rara vez esto sucede sin la acción
consciente y focalizada de quienes manejan el sitio.
Lleve un control estricto de
cuántos visitantes regresan, con qué periodicidad lo
hacen y si este grupo tiene un crecimiento estable.
Busque los patrones de
comportamiento de los visitantes que regresan. Hay
que entender porqué regresan, qué es lo que los
convence de volver una y otra vez para promoverlo
entre los nuevos visitantes.
Genere proactivamente motivos
para que los visitantes regresen. Por ejemplo, el
ciclo de retorno jamás va a ser mayor que la
frecuencia de actualización de la información. O
dicho sencillo: si su sitio no tiene nuevos
contenidos, no espere que quién ya lo vio regrese a
ver lo mismo nuevamente.
Aumentar los ingresos
Generar ingresos a partir de un
sitio Web ha mostrado ser difícil y esquivo.
Sensiblemente más difícil y esquivo de lo que
aparece en los papeles antes de lanzar el proyecto.
No solo en la época de la Burbuja de Internet,
también ahora son muchos los gerentes de proyectos
en la Web que se preguntan: ¿cómo hago para generar
ingresos de mi tráfico?
10. No moleste a los visitantes
Pase lo que pase, su sitio es
valioso porque tiene tráfico. No haga nada que
moleste a los visitantes de su sitio en busca de una
supuesta rentabilidad. Y digo "supuesta" porque en
el momento en que usted ponga en práctica su
estrategia los visitantes se espantarán, como el que
intenta atrapar con la mano al menos un pececito de
un cardumen que está quietecito en la laguna.
Pruebe cada cosa en pequeño
antes de implementarla. Haga test AB con grupos
pequeños de usuarios para detectar la tolerancia a
sus propuestas.
No asuma que los visitantes
pagarán por lo que hoy reciben gratis. Ni un
centésimo.
No piense que las cosas que son
buenas para usted son necesariamente buenas para sus
visitantes. Hablando de dinero la mayoría de los
casos es precisamente al revés y el objetivo es
encontrar alguna de esas esquivas situaciones en que
esta máxima se verifica.
11. Haga crecer lo que es
rentable
Es hasta aburrido ver a los
emprendimientos implementar una nueva propuesta
detrás de otra sin siquiera haber intentado
maximizar la fuente actual de ingresos. Si vende un
poco de publicidad, antes que nada debe intentar
vender mucha publicidad. Si vende algún producto,
póngase en campaña para vender muchos productos. Es
el camino más fácil, el primero que hay que recorrer
Determine el ingreso por page
view: toda la plata que entra dividido todas las
páginas visitas. Ese es el indicador a aumentar.
Busque e individualice con
claridad las fuentes de ingresos, por mínimas que
estas sean. Si consiguió que un cliente, un
proveedor, un anunciante o un socio de negocios
gaste un centésimo en su sitio ya dio el paso más
difícil. No deseche esa oportunidad.
Abra la mente para buscar la
forma de incrementar cada una de las fuentes de
ingresos. Siga esta consigna: "si los ingresos son
pequeños, más fácil es hacerlos crecer". Mate las
vacas sagradas: los límites están en la ética y la
ley, no en los prejuicios.
12. Busque otros actores que
tengan interés en pagar por lo que sus visitantes
consumen gratuitamente
Un error común en los proyectos
Web es asumir que los únicos interesados en pagar
por lo que consumen son quienes lo consumen (sea
esto contenido, servicios o inclusive productos).
Esto no es así en el mundo real donde la publicidad
financia el consumo de contenidos, el merchandasing
financia el consumo de productos y las empresas
regalan servicios (auxilio mecánico, cine,
educación, entre muchos otros) a sus clientes.
Tampoco es así en Internet.
La publicidad es el ejemplo más
ubicuo en este terreno. Hoy en día existen
alternativas extremadamente sencillas para
comercializar espacio de un sitio, entre la que
Google AdWords es la número uno indiscutida.
Si su sitio genera tráfico es
porque tiene contenidos valiosos para algún segmento
de visitantes. Es seguro que hay otras empresas
dispuestas a pagar por ese contenido para sus sitios
o para cualquier otro uso. Busque formas de
comercializar su contenido OnLine y OffLine más allá
de la publicación en su sitio.
Si su sitio tiene visitantes es
porque hay cosas que usted hace bien: redactar,
elegir, suscribir, fotografiar, comunicar, conectar,
implementar. Busque formas de comercializar estos
servicios OnLine y OffLine más allá de la
utilización de estas habilidades para generar los
contenidos y manejar su sitio Web.
Doce imperativos alineados en
una estrategia única
Es característico de los
proyectos de Internet de cierta envergadura que
después del envión inicial se establece un
funcionamiento rutinario, combinado con un
crecimiento vegetativo y un déficit operativo
pequeño pero sistemático. La reacción inmediata es
comenzar a hacer cosas nuevas, propuestas distintas,
sacar productos y agregar servicios, cobrar por
cosas que antes eran gratis u ofrecer el doble de lo
que al principio era la mitad. Pero estas
iniciativas se tornan también en rutina sin
conseguir subir de la línea de flotación.
El camino estratégico es el
inverso: no sacar el foco sino concentrarlo. Si el
tráfico llegó hasta allí es porque hay valor para
los visitantes. Valor real. Y eso significa es
posible hacer que el proyecto efectivamente supere
la línea de flotación. La estrategia será única y
apoyada en los doce imperativos, agrupados en cuatro
grupos: cambiar rápidamente, medir y analizar,
aumentar el tráfico, rentabilizar las visitas. No
hay garantía de éxito, pero por lo menos estará en
el camino correcto.
Fuente:
http://www.mordecki.com/index.shtml
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