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Storytelling, el nuevo
lenguaje de hacer política
Entrevista a Christian Salmon
"El aspecto cosmético está por encima de
la coherencia de un proyecto. Es la
decadencia de la política"
Lo que sigue es el diálogo que
mantuvo Renée Kantor con el autor de Storytelling
un ensayo, del escritor frances, Christian Salmon de
gran difusión en Europa donde se descubre la cara
oculta de los mecanismos clave del poder. Las
palabras “política”, “compromiso”, “ideología”
quedan anuladas por una instancia que las supera:
el storytelling o el arte de contar una
historia. Es la “nueva arma de distracción masiva”.
No se trata de una ficción, sino de una nueva forma
de gestionar que utiliza la narración como una
manera de simular, convencer
y movilizar a la opinión
publica.
El storytelling, es mil veces
más eficaz que la simple propaganda, pues sin
necesidad de cambiar la forma de pensar de la gente
la hacen participar de una novela heroica y
fantástica. El
storytelling precede a la realidad, por que lo que
pretende es crear
- En este último libro usted
hace referencia a la utilización del relato en la
comunicación política como un modo de persuasión.
¿Se trata de un fenómeno reciente y exclusivo del
Primer Mundo?
- Si tenemos en cuenta su
importancia actual, podemos considerar que es un
fenómeno relativamente nuevo, que nace a mediados de
los 90 y está ligado a varios factores: a la
explosión de Internet, la televisión por cable y a
la oferta mediática 24 horas al día.
Como explicaba muy bien
Alastair Campbell, el ex consejero de Tony Blair:
“Cuando llegamos al poder, nos encontramos en una
situación en la que para hacerse escuchar había que
‘crear el parte meteorológico’ todos los días”. O
sea, estructurar los mensajes de comunicación para
que lleguen al público. La toma de conciencia de la
importancia de los medios nace en la época de
Richard Nixon y el Watergate que, contra lo que se
cree, no marca el nacimiento del periodismo como
cuarto poder, sino el descubrimiento por parte de
los políticos y de los asesores de comunicación de
que los medios pueden destruir una presidencia.
Basta con citar la frase del actual vicepresidente
estadounidense Dick Cheney: “Si no manejamos la
agenda de los medios, ellos nos saquearán a
nosotros”. Ya no se trata de actuar primero
políticamente y, luego, de comunicar. Comunicar se
transforma en una oposición entre dos términos:
statecraft (acción política) y stagecraft (puesta en
escena de esa acción). Ya no son un complemento la
una de la otra, sino que esta última se vuelve
prioritaria.
Este proceso comienza realmente
a desarrollarse durante el mandato de Ronald Reagan,
cuando, para imponerse, la revolución conservadora
necesitaba convencer a parte de la población de que
adoptase el credo neoliberal. Reagan y sus asesores,
a los que en esa época comienza a llamarse spin
doctors, desarrollan la idea según la cual contando
historias y estructurando la comunicación día tras
día se logra focalizar la atención de la gente. El
mensaje tiene como objetivo encuadrar el debate
político. Esta doctrina se reforzará con Clinton y
con consejeros como James Carville y Paul Beguela,
que comienzan a dar forma a esta práctica del
storytelling. ¿Está limitado ese fenómeno al Primer
Mundo? Sí, por ahora, aunque poco a poco se va
expandiendo a otras regiones. Estos mismos expertos
en comunicación han trabajado por ejemplo en la
elección de Evo Morales en Bolivia.
- ¿Pero esta teoría no sugiere
la idea de que la ciudadanía sería como un rebaño de
ovejas, que se deja llevar por las escenografías
creadas por un par de cínicos comunicadores?
- No es así. Antes que nada, el
storytelling no debe ser percibido y analizado sólo
como una técnica de comunicación que tendría como
objetivo engañar a la gente. Eso es una
simplificación, y digamos que funciona de esa forma
en un primer nivel, pero no es sólo una técnica de
manipulación, sino un dispositivo que incluye a los
políticos, los comunicadores, los spin doctors o
como ahora se les llama los story spinners, los
tejedores de historias, los medios, Internet... y,
una vez que la maquinaria está lanzada, todo el
mundo participa de este movimiento. El storytelling
es mucho más eficaz que la propaganda. No
pretende modificar las convicciones de la gente,
sino que busca hacerla partícipe de una
historia apasionante, de una gran novela. Apunta
a la credulidad y a la emoción. Es la realidad en la
que vivimos. Hemos pasado de la opinión pública a la
emoción pública. Lo importante ya no es el debate de
ideas, sino la regulación de las emociones.
- Pero hoy en día, en Francia,
por ejemplo, se viven los límites del storytelling:
el presidente Sarkozy no deja de bajar en las
encuestas, que lo sitúan cada vez más lejos de los
ciudadanos.
- El storytelling no es un arma
en las manos del poder que funciona siempre. Con
Nicolas Sarkozy funcionó muy bien durante la campaña
electoral. En 2004, Henri Guaino, su consejero y
autor de todos sus discursos, le explicó que no
conseguiría ser elegido con un programa neoliberal,
y que la solución era contar una historia acerca de
la nación, apropiarse de los símbolos de la
izquierda... Guaino hizo bien este trabajo y Sarkozy,
que es un gran actor, realizó una buena puesta en
escena. La campaña de Bush en 2000 se construyó
sobre su lucha personal contra el alcohol; Sarkozy
también se apoyó en una idea de sufrimiento y
redención que dio lugar a un discurso compasivo.
Pero muy pronto, después de su elección, las cosas
cambiaron. ¡Y es que la realidad acaba imponiéndose!
Y no hay que subestimar que Sarkozy mostró un cierto
grado de impulsividad e inmadurez. Cometió graves
errores al mezclar su vida pública y la privada. Por
otra parte, entre su discurso y los hechos hay una
permanente contradicción. Por un lado, se divorcia y
se casa casi al mismo tiempo y, por el otro, cuando
se encuentra con el papa Benedicto XVI, realiza una
crítica solapada al Estado laico. Le ha costado
construir secuencias coherentes. Porque se trata de
eso: de crear una serie de historias en forma de
folletín, y es el encadenamiento de las mismas lo
que permite captar la atención y alimentar el
suspense. Que todos se pregunten: “Después de este
episodio, ¿qué pasará?, ¿cómo seguirá la historia”.
- ¿Por qué la relación de
Sarkozy con Carla Bruni no convence a los franceses?
- Por muchas razones. En
primer lugar está este cuento de Navidad, en el que
Mickey encuentra a Blancanieves en Disneylandia (las
primeras imágenes de Carla Bruni y Nicolas Sarkozy
se toman en Eurodisney). Esta secuencia llega una
semana después de que el coronel Gaddafi –el lobo
malo de los cuentos de hadas– haya ocupado de un
modo muy polémico el centro de la escena. Y gracias
a este nuevo relato de una historia amorosa, el foco
dejó de centrarse en las desastrosas consecuencias
de la visita de un dictador recibido con los
laureles de un rey y se dirigió al glamour de la
nueva pareja presidencial. Pero todo fue demasiado
rápido. Entre las declaraciones en las que Sarkozy
aseguraba: “Cécilia y yo nos hemos reencontrado y es
para toda la vida”, y su divorcio anunciado en un
tiempo récord, y el encuentro con Carla, pasaron
sólo días. Ninguna familia puede creerse ese relato.
-¿Esta historia es verdadera o
es sólo una pantalla de humo?
- ¿Qué es enamorarse? No creo
que haya contradicción entre la construcción y el
entramado de una escenografía y el hecho de que
ellos personalmente crean que están enamorados en
realidad. Porque, de todas maneras, una historia de
amor uno la construye. Lo que importa en el caso de
esta particular pareja de amantes es el uso
estratégico que hacen de sí mismos, de sus
sentimientos. Ya no se trata de su vida privada,
porque todo consiste en salir a escena para distraer
a la opinión. En el caso del presidente francés
pronto apareció como algo falso, prefabricado y es
lo que está pagando ahora. También tiene un
electorado relativamente mayor que puede estar un
poco noqueado por su gusto por el dinero, su lado
fútil y frívolo, pero sobre todo es su credibilidad
la que ya no funciona.
- ¿Estamos ante el fin de la
política tradicional?
- Absolutamente. El
storytelling se impone y no hay que confundirlo con
el relato. El general De Gaulle fue el primero,
después de la Segunda Guerra Mundial, en mostrar que
una nación es una narración, pero hay una
diferencia. De Gaulle organizó la resistencia contra
la ocupación nazi. Y luego, llegó al poder sobre
esta base y fue quien organizó la descolonización.
Su relato –con el que uno puede estar de acuerdo o
no– se basa en una experiencia real. La experiencia
precede a la narración. Luego, el relato analiza la
experiencia y la transmite. A la inversa, el
storytelling precede a la experiencia, porque lo que
quiere es prescribirla, dictarla y orientarla.
- ¿Los políticos ya no tienen
poder para pesar en la historia?
- Exactamente. Las grandes
decisiones se toman en Bruselas, en Wall Street y en
Washington. El margen de maniobra se vuelve cada vez
más pequeño, esto es evidente. Y cuando un político
se convence de que no tiene poder para influir en la
historia, pues bien, sólo le queda dedicarse a
relatarla. La gestión política se convierte en una
gestión ideológica de masas. Si la política se
vuelve cada vez más un espectáculo, un escenario o
una narración, es porque los políticos no tienen
nada trascendente que contar. No pueden iniciar un
combate colectivo, no pueden unir a la nación
alrededor de verdaderos desafíos, como la lucha
contra la pobreza, el crecimiento, la educación, la
ecología. Se sienten impotentes frente a todos estos
retos, por lo que deciden ubicarse del lado del
valor, de lo simbólico, y se crea una política
basada en el mito. Inventamos mitos para divertir,
para distraer.
Lo que hay en común entre el
storytelling y su aplicación en la gestión, la
política, la defensa o la diplomacia es que, en
todos los casos, se trata de captar la atención. Son
técnicas de focalización de la atención pública y,
si las comparamos con los sucesos de Mayo del 68, lo
que ocurría con el poder de la época es que temía
una revuelta inspirada en las ideologías
alternativas, había una credibilidad colectiva en
ciertos relatos, como la emancipación. A partir del
momento en el que esos relatos fueron destruidos, el
peligro ya no es la revuelta social sino la
pasividad, la ausencia de compromiso, la
desmovilización. En Francia, estamos contentos por
el alto grado de participación ciudadana en las
elecciones, pero es como el ranking de un reality
show, es un índice no de participación política,
sino de movilización emocional, de participación en
un espectáculo más que en una elección.
- ¿En qué medida colaboró el
storytelling en la reelección de Zapatero en España?
- España no se encuentra al
margen del storytelling. Zapatero llegó por primera
vez al poder no porque tuviera un gran relato que
contar, sino porque el storytelling de Aznar se
derrumbó tras los atentados del 11-M. Tengo la
impresión de que Zapatero tiene un perfil que le
acerca mucho a Blair. Es la izquierda de valores,
como Sególène Royal. Esa izquierda funciona de la
siguiente manera: transfiere el campo de lo político
a la esfera de los valores; el campo de la
emancipación al de la participación y la
integración. Es lo que yo denomino “loft político”,
parafraseando el nombre del reality Loft Story (el
equivalente francés de Gran Hermano o de Big Brother).
Es la aparición de una razón sentimental en lugar de
la tradicional razón cínica, como anunciaba Jean
Baudrillard en 1995. ¿O no se trataría más bien de
una forma nueva de realpolitik en la época de
Internet y los nuevos medios de comunicación, una
realpolitik de las emociones, que empuja a los
líderes políticos a hacer un uso estratégico de los
sentimientos?
Todo este fenómeno se da tanto
en la esfera pública como en las empresas. Éstas
dependen menos de los resultados obtenidos que de la
percepción que tienen sus socios, la opinión pública
o los accionistas. Una caída en las encuestas es tan
grave como un crash bursátil. El aspecto cosmético
está por encima de la coherencia de un proyecto, y
la belleza o apariencia de los hombres y de las
instituciones protagonistas se han convertido en
sinónimo de flexibilización, de adaptación. Es la
inexorable decadencia de la política, que obliga a
los gobernantes a sincronizar lo íntimo y el prime
time.
Renée Cantor: periodista
argentina afincada en Francia
Fuente: FRIDE
LA
ONDA®
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