|
Marcas culturales,
¿nuevo neocolonialismo?
por Cristina Fuentes
En este estudio se exploran algunos
casos relevantes de globalización de organizaciones
culturales a través de marcas de prestigio, como el
Museo Guggenheim, el Museo del Louvre o el Hay
Festival en Colombia. La observación de estos casos
plantea algunos interrogantes: ¿significa esta
tendencia una nueva forma de dominación o
colonialismo en el sector cultural, o implica un
intercambio más equitativo entre influencias
culturales y rendimientos económicos?
Desde finales de los años noventa ha
surgido una tendencia a la internacionalización de
“marcas” del sector cultural, que incluye la
exportación no solo de la “marca” de prestigio, sino
también del know-how (experiencia de gestión), los
contratos de edición, las colecciones, etc. Esta
tendencia es compartida por diferentes sectores de
la cultura, como los museos (Guggenheim, Louvre),
los festivales literarios (Hay Festival) e incluso
los grandes espectáculos de rock (Rock in Rio).
El pionero de esta
nueva tendencia fue el Guggenheim Museum, con la
inauguración en 1997 del espectacular Museo
Guggengheim de Bilbao, obra de Frank Gehry.
El director de la
Fundación Guggenheim, Thomas Krens (que acaba de
dejar la dirección de la Fundación para supervisar
el nuevo proyecto de Abu Dabi), afirmaba que dicha
inauguración había iniciado una estrategia dirigida
a fundar el primer branding de museo global a nivel
mundial, estableciendo un primer museo en Bilbao,
seguido de los de Berlín, Las Vegas y SOHO.
Actualmente está ya aprobada la construcción del
Guggenheim de Abu Dabi, que ocupará 42.000 metros
cuadrados y se inaugurará en 2012.
Esta operación
ambiciosa y polémica, que supone la expansión del
Guggenheim para convertirlo en una empresa de arte
internacional, necesitó, de una parte, de
importantes apoyos financieros, pero también de
estrategias de patrocinio corporativo, de
colaboraciones con determinadas instituciones
culturales, de exposiciones masivas o blockbuster y
de donaciones del sector privado, al tiempo que
negociar franquicias internacionales del propio
Guggenheim.
En el caso del museo
en Venecia, no existió la implicación financiera,
sino que se aprovecharon los factores de
coincidencia y conveniencia. La combinación del
legado de Peggy Guggenheim a la Fundación
Guggenheim, que incluía tanto su colección de arte
moderno como su residencia privada en Venecia, el
Palazzo Venier dei Leoni, se vieron como una
oportunidad para expandir el espacio de la
exposición dada la calidad de la colección.
En España, después de
visitas por varias ciudades, la Fundación Guggenheim
optó por Bilbao, ciudad que contaba con financiación
especifica para la renovación urbana y destinaba
aproximadamente 1.500 millones de dólares a dichos
fines para el año 2000.
Aun así el
presupuesto del proyecto creció de 170 millones de
dólares a 250 millones en los primeros meses de
planeamiento. Además de soportar los costes de
construcción y costes operacionales, el Gobierno
vasco también donó 50 millones de dólares a la
Fundación Solomon R. Guggenheim (SRGF) para ayudar a
desarrollar una colección de arte española y vasca.
Después de pocos
años, el efecto Bilbao estaba en pleno auge. De
octubre a diciembre de 1997 los visitantes fueron
260.000, superando en tres meses el 50% de lo
estimado por año, 400.000. En 1998, 1.307.000
invitados vinieron a ver el Guggenheim Bilbao; en
1999 fueron 1.058.000 y en 2000, 975.000.
Según datos
publicados por Ibon A. Mediguren (“Boomtown Basque”,
Art Newspaper, nº 111, febrero de 2001), la economía
de Bilbao se vio muy beneficiada. En 1997, el gasto
en servicios alimentarios fue de aproximadamente 120
millones de dólares; en 1998 ese total se incrementó
a 160 millones de dólares. En 1997 se gastaron 75
millones de dólares en tiendas locales, 60 millones
de dólares en el sector hotelero, 15 millones de
dólares en transporte y 17 millones de dólares en el
propio museo. En 1998 estas cifras se incrementaron
en todas las áreas: aproximadamente 100 millones de
dólares en tiendas y hoteles, 17 millones de dólares
en transporte y 20 millones de dólares en el
Guggenheim Bilbao.
En una primera
lectura, el éxito del Guggenheim Bilbao parece
debido a la espectacular arquitectura de Frank
Gehry; la pregunta es si el museo hubiera conseguido
el mismo grado de atención si no llevara la “marca”
Guggenheim.
Es sabido que cuando
arte y artistas se trasladan a zonas menos
favorecidas ello suele traducirse en un progreso
cultural y económico de aquéllas, aumentando el
número de visitantes e incluso de residentes,
atraídos por la existencia de ambientes creativos y
con oferta de ocio de alta calidad. Grandes ciudades
como Londres o Nueva York deben una gran parte de su
identidad a museos como la Tate Gallery y el MOMA,
por no hablar de lo que representan el Prado o el
Louvre para Madrid o París. Si el objetivo de estos
grandes núcleos urbanos es ser reconocidos como
líderes en el negocio global, las estrategias de
desarrollo no se pueden separar de la necesidad de
atraer a la gente más preparada y creativa. Si el
arte importa a esa gente, también será importante
para la ciudad.
Francia ha seguido el
ejemplo pionero del Guggenheim en los Emiratos
Árabes a través de la creación del Louvre Abu Dabi,
en una operación de dimensiones financieras mucho
mayores que la del Guggenheim. Francia considera que
es una forma de destacar y promover la imagen de su
país, además de que produce una situación win-win
porque el beneficio recibido de Abu Dhabi se
invertirá en museos franceses. Adicionalmente a la
creación de un museo en Abu Dabi, el Louvre ha
cerrado un convenio con el High Museum de Atlanta y
hay un plan para abrir en Shanghai un centro Georges
Pompidou.
Abu Dabi tiene como
propósito convertirse en la capital cultural de los
Emiratos Árabes con sus dos proyectos de museos
Louvre y Guggenheim, y la ya anunciada Opera House
de Fuvai que será diseñada, para la isla de Dubai
Creek, junto con otros dos museos, por la arquitecto
de origen iraquí Zaha Hadid. Los Emiratos
financiarán la construcción del museo y pagarán
entre 260-520 millones de dólares por el uso del
nombre del Louvre por un mínimo de 20 años. El Museo
del Louvre ha anunciado su intención de colocar en
el mercado financiero parte de los fondos librados
por Abu Dabi. Para ello, el Gobierno francés está
estudiando una nueva ley que permitirá la creación
de “fondos de dotación” por las entidades
culturales. Estas relaciones se gestionan a través
de una nueva agencia titulada Agencia Internacional
de Museos Franceses, que representará el Musée
d’Orsay, el nuevo Musée du Quai Branly, el Château
de Versailles y el Centre Pompidou.
En los próximos 10
años el plan de esta agencia será proporcionar al
nuevo museo del Louvre en Abu Dabi experiencia y
dirección por un honorario de 91 millones de
dólares, cuatro exposiciones temporales al año
valoradas en 195 millones de dólares y 300 obras de
arte en exposición permanente por 260 millones de
dólares. Por su parte, las autoridades de Abu Dabi
se comprometen a invertir 52 millones de dólares al
año para formar su propia colección. Después de 20
años, el Louvre Abu Dabi adoptará su propio nombre.
La creación de la
Agencia Internacional del Museos Franceses confirma
que Francia está pensando más allá de Abu Dabi para
proyectar el arte, la experiencia y el prestigio de
sus museos en otras partes del mundo. Es interesante
señalar que, muy recientemente, el gobierno
británico ha creado la figura del Chairman of World
Collections (“presidente de colecciones mundiales”,
un nuevo puesto diplomático con la misión de
promover internacionalmente seis colecciones
británicas (las del British Museum, Tate Gallery,
Victoria and Albert Museum, British Library, Natural
History Museum y Royal Botanic Gardens). Para ocupar
dicho puesto ha sido designado el director del
British Museum, Neil MacGregor.
Mediante estas
iniciativas, los gobiernos occidentales están
recurriendo a colecciones museísticas mundialmente
conocidas porque, en palabras de Neil MacGregor, lo
justo es “compartirlas donde y cuando podamos” y
porque “el arte a menudo llega adonde no llega la
diplomacia”. El interés de los países receptores,
por otra parte, surge de los potenciales
rendimientos producidos por la instalación de esas
marcas de prestigio. Las ciudades están
incrementando la utilización de eventos culturales
para mejorar su imagen, estimular el desarrollo
urbano y atraer visitantes e inversiones. Esta
tendencia se hace patente en el éxito de
distinciones como el Patrimonio Común de la
Humanidad de la UNESCO o convocatorias como la
“Capital Cultural Europea” de la Unión Europea o la
“Capital Mundial del Libro” de la UNESCO, que se
construyen también a través de una “marca” y que se
perciben como oportunidades para la consecución de
dichos fines.
El Hay Festival,
multinacional de la literatura
El Hay Festival of
Literature & the Arts Ltd constituye otro caso
paradigmático en la internacionalización de marcas
culturales. Esta organización lleva 20 años
organizando un festival literario (The Guardian Hay
Festival) en Hay-on-Wye, un pequeño pueblo cerca de
la frontera entre Inglaterra y Gales de 1.300
habitantes. Este encuentro, que dura 10 días,
convoca a 350 escritores y artistas y a 90.000
personas de audiencia, de las cuales 500 son
periodistas. Por su poder de convocatoria se ha
convertido en uno de los festivales literarios más
importantes del mundo. En la edición número 20, en
2007, se vendieron 150.000 entradas para asistir a
los 400 actos, incluyendo entrevistas públicas y
debates en un contexto de música, exposiciones y
celebraciones.
Gran parte del éxito
del Hay Festival se basa en su impacto mediático. La
cadena de televisión Sky Arts, socio del Festival,
cubre diariamente en vivo las diferentes sesiones; y
la prestigiosa emisora Radio 4 realizó
retransmisiones en directo y en diferido para una
serie de los principales programas, entre ellos
Today, Any Questions y The News Quiz. La cobertura
de medios impresos tuvo un impacto de 2,3 millones
de libras (medición profesional por Durrants),
incluyendo artículos en la prensa británica de mayor
difusión.
La fama creciente del
festival se retroalimenta con la capacidad para
atraer a personalidades del mundo de la literatura,
el arte… y la política. La charla de Bill Clinton a
través de BBC World en 2001 fue vista por 180
millones de personas en todo el mundo. Otros
invitados habituales son Sting, Bono, George Soros,
Norman Mailer y Margaret Atwood. Al Gore participó
en la edición del 2006 y Gordon Brown en la de 2007;
William Hague y Tony Blair lo han hecho en
diferentes ocasiones.
El éxito conseguido
en 20 años de existencia, así como la experiencia de
ayuda y asesoramiento en otros festivales como el de
Mantua en Italia, Berlín en Alemania y Parati en
Brasil, animaron a los organizadores a partir de
2006 a montarlos directamente con la marca del
festival en Cartagena y Segovia. En estas
operaciones, el Hay Festival ofrece su know-how, una
marca de prestigio y una relación directa con miles
de escritores. Siendo una fundación sin ánimo de
lucro y sin necesidad de grandes inversiones en
infraestructuras o seguros, la dimensión financiera
tiene menor relevancia que en el caso de la
internacionalización de los museos. El Hay Festival
se contenta con hacer los festivales filiales
sostenibles económicamente y que en lo posible
puedan cubrir sus costes con financiación local.
Cartagena de Indias,
sede en Colombia del Hay Festival los años 2006 y
2007, fue elegida por varios criterios. Se buscaba
una ciudad de Latinoamérica de tamaño adecuado (la
idea es que el Festival pueda recorrerse a pie) y
con un rico contexto cultural, literario y humano,
en un país con aprecio de la literatura.
Adicionalmente, Colombia es un país con necesidad de
cambio de imagen debido a su especial problemática
interna. La capacidad de albergar un acontecimiento
organizado por una entidad extranjera contribuye a
difundir aquellos aspectos positivos de la realidad
colombiana.
La tradición de
promoción de las letras en el mundo hispano se
caracteriza por la organización de Ferias del Libro
abiertas al público, siendo la primera prioridad la
venta y sólo después la actividad cultural (charlas,
coloquios, etc.). El modelo del Hay Festival, por el
contrario, centra la prioridad en los escritores
como estrellas de los acontecimientos, y sólo
adicionalmente, después de cada encuentro (que en
Cartagena de Indias y en Segovia han sido de una
media de 50) se realizan firmas de libros por su
autores.
El interés mostrado
por el sector privado español durante la
organización del Hay Festival en Cartagena hizo
evidente que en España había cabida para una
iniciativa semejante. Se eligió la ciudad de Segovia
por su cercanía a un aeropuerto internacional y a
Madrid, y por la logística de la ciudad y su
contexto histórico y cultural. Segovia contaba con
una gran riqueza monumental e histórica pero carecía
de un gran festival internacional de estas
características. En los dos Festivales hispanos
tanto los gobiernos local y nacional, así como el
sector privado, apoyaron la iniciativa. Mientras en
Gales el 80% del patrocinio proviene del sector
privado, en Cartagena es el 70% y en Segovia el 40%.
Se están desarrollando convenios globales con
empresas y fundaciones que tienen interés en la
presencia de su marca en varios mercados (por
ejemplo, la Fundación Mapfre que al tener presencia
en España, Latinoamérica e Inglaterra tiene interés
promocional y social en los tres festivales).
Hay Segovia 2006
(primer año) tuvo una duración de cuatro días y se
presentaron 38 acontecimientos, incluyendo un
concierto público en la plaza del Acueducto de
apertura (Bob Geldof), cuatro exposiciones de arte,
un ciclo de cine co-organizado con la Alianza
Francesa y más de 70 escritores internacionales,
entre ellos una amplia representación de lo mejor de
la literatura británica actual. Asistieron 24.000
personas de público y se cubrió ampliamente en
televisión, prensa y radio nacionales.
Adicionalmente el Festival tuvo una considerable
cobertura internacional, sobre todo en el Reino
Unido. En la segunda edición, en 2007, se
incrementaron estos números en un 20% y el Festival
adicionalmente invitó a directores de periódicos
británicos, como Alan Rusbridger (The Guardian), a
conversar con medios españoles, ampliando la
dimensión del festival.
En la segunda edición
del Hay Festival Cartagena (2007) se presentaron 45
acontecimientos en cuatro días, con una asistencia
de 20.000 personas. Los resultados mediáticos se
resumen en las siguientes cifras: 218 minutos de
transmisión informativa en TV nacional, 194 minutos
de pauta televisiva y 275 artículos de prensa
nacional e internacional. Es preciso advertir de que
estos datos, así como otros ofrecidos en este
análisis, son insignificantes comparados con el eco
mediático de espectáculos deportivos (por ejemplo,
un partido de fútbol entre equipos de primera
línea), pero resultan considerables en el mundo de
la literatura.
Ambos festivales
hispanos se organizan con el equipo de dirección
británico, y un equipo local y con un presupuesto
relativamente bajo que cubre costes. El impacto de
ambos ha animado a los organizadores a preparar
planear nuevos festivales. Hay Festival Alhambra
2008, en Granada, será un encuentro de escritores
del mundo árabe y europeo. En 2009 se pretende
lanzar una edición en Miami.
Peter Florence,
director general de los Festivales, ha subrayado su
dimensión turística: “Hay un gran mercado para
consumidores de cultura... y la gente viajará para
encontrar lo que quiere”. En su segundo año, el
Festival en Segovia recibió un 4% de turistas
internacionales, ayudado por un congreso de
editoriales independientes organizado por el British
Council. Hay Cartagena trasladó audiencia del Reino
Unido y EEUU que de otra forma difícilmente hubieran
ido a Colombia. Allí, el Festival trabaja con
Proexport, la agencia comercial colombiana que
financia la visita de formadores de opinión
internacionales.
¿Una nueva forma de
colonialismo cultural?
La expansión del
Guggenheim ha recibido críticas de algunos sectores
que lo ven como un caso más de “Coca-colanizacion”;
un ejemplo de neo-colonialismo en el que la
Fundación Guggenheim pone su prestigio en alquiler
como si se tratase de una marca comercial, con
efectos más allá de lo puramente mercantil. Detrás
de la formación de una marca global podría además
haber ambiciones de predominio cultural y, con él,
de control de los mercados culturales globales.
Otras voces han preguntado por qué Abu Dabi no crea
un museo excepcional de arte árabe con el objetivo
de promover su propia creatividad, en lugar de
importar un museo francés que puede visitarse en
Paris.
Por su parte, el Hay
Festival presentó en Segovia el mejor elenco de
voces británicas, entre ellas Vikram Seth, Doris
Lessing, Ian McEwan, Martin Amis, Eric Hobsbawm y
Bob Geldof, todos ellos invitados habituales al Hay
Festival en Gales. La literatura anglo-americana se
traduce y publica en grandes cantidades en el resto
de Europa. Mientras en España las traducciones
representan el 20% del mercado, en el Reino Unido
solo el 3% del mercado es de libros escritos en
otras lenguas.
Pero la expansión del
Guggenheim o del Hay Festival por otros países y
regiones puede tener otras lecturas. Ambos tienen en
común exportar una experiencia importante en su país
de origen y con prestigio internacional, que
conlleva la transferencia de un know-how
sofisticado. En un principio prevalece en los
contenidos la cultura del país de origen, pero poco
a poco va adquiriendo componentes locales que se
incorporarán a la “organización madre” y podrán
proyectarse a través de ella al resto del mundo por
medio de sus sucursales o filiales. En este proceso,
los países recipientes adquieren conocimiento y
experiencia de gestión, y al mismo tiempo tienen la
oportunidad de dar a conocer su propia producción
artística. Aceptan la influencia cultural ajena a
cambio de la posibilidad de formar parte de una
multinacional cultural a través de la cual podrán
proyectar su propia influencia.
Hay algunos ejemplos
de esta forma de intercambio cultural, regida en
buena medida por las leyes del mercado –aunque no
esté al margen de ella el dinero público–. El
Gobierno vasco entregó al Guggenheim 50 millones de
dólares con el propósito de que desarrollara una
colección de arte español que se presentará en todos
sus centros. En el Louvre en París se está
desarrollando una nueva zona de arte islámico con
financiación del Gobierno de Abu Dabi, que abrirá
las puertas a un mayor desarrollo y conocimiento
internacional de estas estéticas. En el Hay Festival
en Gales siempre han dominado los escritores y
participantes anglo-parlantes. Sin embargo, desde el
lanzamiento de los festivales hispanos, cada vez se
han presentado allí más escritores españoles y
latinoamericanos, como Fernando Savater, Carmen
Posadas, Rafael Reig, Jorge Franco, Juan Cruz,
Héctor Abad Faciolince, Juan Gabriel Vásquez,
Almudena Grandes y Enrique de Heriz, dándoles de
este modo una plataforma global.
Conclusión: La
globalización económica, con las facilidades que
presta a los intercambios de todo tipo y la
formación de un público internacional cada vez más
interconectado, ha dado lugar a un nuevo tipo de
multinacional de la cultura, surgida a partir de una
marca o institución prestigiosa en su país de
origen. ¿Cuál es el significado y el alcance de
estas nuevas formas de empresa cultural?
En primer lugar, hay
una dimensión financiera del fenómeno. Estas
iniciativas suponen una transacción económica en la
que intervienen, por una parte, instituciones
culturales habitualmente constituidas como entidades
sin ánimo de lucro, y por otra los patrocinios
financieros de los diferentes países, interesados en
atraer el prestigio de aquellas instituciones. En el
caso de los Hay hispanos, el 70% de los ingresos
proceden de entidades públicas y privadas de los
países receptores, en este caso España y Colombia.
Muchas empresas transnacionales se sienten atraídas
a ejercer el patrocinio en una actividad que tendrá
un importante impacto mediático. El resto de los
ingresos se obtiene a través de apoyos de diversas
embajadas y organismos internacionales y venta de
entradas. En el caso del Guggenheim de Bilbao, la
financiación vino de las distintas administraciones
españolas en primera instancia, financiación que
recuperó y superó con el funcionamiento del museo.
El acuerdo del Museo del Louvre con los Emiratos
Árabes está impulsando cambios en la política
cultural francesa que probablemente harán más
flexible la financiación de las entidades
culturales.
Otra dimensión es la
turística, acompañada de los efectos en la imagen
del país receptor. Para los países receptores, la
importación de estas marcas de prestigio supone una
inversión en creatividad que genera beneficios más
allá de la pura participación cultural. Los
rendimientos económicos a través del turismo son
claros en el caso de Bilbao con el Guggenheim, y es
la idea que suceda lo mismo en Abu Dabi. Los Hay
Festivals internacionales inciden en la ocupación
hotelera y, más indirectamente, en otros servicios
de la ciudad. Añádanse, en el caso específico de
Colombia, los efectos positivos para la imagen del
país. Colombia ve como un voto de confianza que un
prestigioso Festival internacional de origen
británico elija Cartagena para su sede
latinoamericana. Esto supone la generación de
noticias de índole cultural en la prensa
internacional, que equilibran las noticias menos
amables sobre la realidad colombiana (guerrillas,
violencia, narcotráfico etc).
En tercer lugar hay
una dimensión de intercambio cultural. Las nuevas
marcas culturales internacionales, al instalarse en
otros países, generan por sí solas un intercambio
cultural en ambas direcciones, a través de la red de
filiales de la institución de origen. La instalación
de la Fundación Guggenheim en Bilbao ha traído
consigo una vía de entrada para el arte
contemporáneo internacional, y al mismo tiempo
permitirá que la nueva colección de arte hispano sea
divulgada en el exterior. El Louvre de Abu Dabi,
aparte de presentar allí lo mejor del arte
internacional, facilitará la instalación en Francia
de una nueva colección de arte árabe. En los
festivales Hay, inicialmente dominados por
escritores y participantes anglo-parlantes, empiezan
a circular los escritores españoles y
latinoamericanos, promoviendo así la literatura en
español en los mercados anglosajones.
Los casos estudiados
en este análisis tienen en común el haber surgido
del sector privado o, si se prefiere, de la sociedad
civil y el tercer sector. La creación de la Agencia
Internacional de Museos en Francia, así como la
figura de presidente de las colecciones mundiales en
el Reino Unido expresan el interés de los Estados en
estas nuevas formas de cooperación cultural, pero
cabe destacar que en estos casos las agencias
gubernamentales están adoptando formatos propios del
sector privado (consultoría y exportación de
know-how y de marcas, y búsqueda de financiación en
el mercado).
Mientras que en el
siglo pasado la promoción cultural internacional, y
en cierto grado el intercambio cultural, circulaba
principalmente por canales oficiales tales como el
Instituto Goethe, el British Council o los
institutos franceses, y dando prioridad a las
manifestaciones artísticas propias, estos nuevos
fenómenos de globalización de marcas culturales
van más allá de la promoción nacional del país de
origen, primando la promoción internacional de la
excelencia cultural independientemente de su
nacionalidad.
(ARI) Cristina Fuentes: Directora de Proyecto del
Hay Festival Cartagena de Indias y directora de
Programación del Hay Festival Segovia
LA
ONDA®
DIGITAL |
|
