|
“Candidatos” y el
Storytelling en politica
Christian Salmon
Lo que sigue es el diálogo que mantuvo Renée Kantor
con el autor de Storytelling un ensayo, del escritor
frances, Christian Salmon de gran difusión en Europa
donde se descubre la cara oculta de los mecanismos
clave del poder. Las palabras “política”,
“compromiso”, “ideología” quedan anuladas por una
instancia que las supera: el storytelling o el arte
de contar una historia. Es la “nueva arma de
distracción masiva”. No se trata de una ficción,
sino de una nueva forma de gestionar que utiliza la
narración como una manera de simular, convencer y
movilizar a la opinión publica.
El storytelling, es mil veces más eficaz que la
simple propaganda, pues sin necesidad de cambiar la
forma de pensar de la gente la hacen participar de
una novela heroica y fantástica. El storytelling
precede a la realidad, por que lo que pretende es
crear.
- En este último libro usted hace referencia a la
utilización del relato en la comunicación política
como un modo de persuasión. ¿Se trata de un fenómeno
reciente y exclusivo del Primer Mundo?
- Si tenemos en cuenta su importancia actual,
podemos considerar que es un fenómeno relativamente
nuevo, que nace a mediados de los 90 y está ligado a
varios factores: a la explosión de Internet, la
televisión por cable y a la oferta mediática 24
horas al día.
Como explicaba muy bien Alastair Campbell, el ex
consejero de Tony Blair: “Cuando llegamos al poder,
nos encontramos en una situación en la que para
hacerse escuchar había que ‘crear el parte
meteorológico’ todos los días”. O sea, estructurar
los mensajes de comunicación para que lleguen al
público. La toma de conciencia de la importancia de
los medios nace en la época de Richard Nixon y el
Watergate que, contra lo que se cree, no marca el
nacimiento del periodismo como cuarto poder, sino el
descubrimiento por parte de los políticos y de los
asesores de comunicación de que los medios pueden
destruir una presidencia. Basta con citar la frase
del actual vicepresidente estadounidense Dick
Cheney: “Si no manejamos la agenda de los medios,
ellos nos saquearán a nosotros”. Ya no se trata de
actuar primero políticamente y, luego, de comunicar.
Comunicar se transforma en una oposición entre dos
términos: statecraft (acción política) y stagecraft
(puesta en escena de esa acción). Ya no son un
complemento la una de la otra, sino que esta última
se vuelve prioritaria.
Este proceso comienza realmente a desarrollarse
durante el mandato de Ronald Reagan, cuando, para
imponerse, la revolución conservadora necesitaba
convencer a parte de la población de que adoptase el
credo neoliberal. Reagan y sus asesores, a los que
en esa época comienza a llamarse spin doctors,
desarrollan la idea según la cual contando historias
y estructurando la comunicación día tras día se
logra focalizar la atención de la gente. El mensaje
tiene como objetivo encuadrar el debate político.
Esta doctrina se reforzará con Clinton y con
consejeros como James Carville y Paul Beguela, que
comienzan a dar forma a esta práctica del
storytelling. ¿Está limitado ese fenómeno al Primer
Mundo? Sí, por ahora, aunque poco a poco se va
expandiendo a otras regiones. Estos mismos expertos
en comunicación han trabajado por ejemplo en la
elección de Evo Morales en Bolivia.
- ¿Pero esta teoría no sugiere la idea de que la
ciudadanía sería como un rebaño de ovejas, que se
deja llevar por las escenografías creadas por un par
de cínicos comunicadores?
- No es así. Antes que nada, el storytelling no debe
ser percibido y analizado sólo como una técnica de
comunicación que tendría como objetivo engañar a la
gente. Eso es una simplificación, y digamos que
funciona de esa forma en un primer nivel, pero no es
sólo una técnica de manipulación, sino un
dispositivo que incluye a los políticos, los
comunicadores, los spin doctors o como ahora se les
llama los story spinners, los tejedores de
historias, los medios, Internet... y, una vez que la
maquinaria está lanzada, todo el mundo participa de
este movimiento. El storytelling es mucho más eficaz
que la propaganda. No pretende modificar las
convicciones de la gente, sino que busca hacerla
partícipe de una historia apasionante, de una
gran novela. Apunta a la credulidad y a la emoción.
Es la realidad en la que vivimos. Hemos pasado de la
opinión pública a la emoción pública. Lo
importante ya no es el debate de ideas, sino la
regulación de las emociones.
- Pero hoy en día, en Francia, por ejemplo, se
viven los límites del storytelling: el presidente
Sarkozy no deja de bajar en las encuestas, que lo
sitúan cada vez más lejos de los ciudadanos.
- El storytelling no es un arma en las manos del
poder que funciona siempre. Con Nicolas Sarkozy
funcionó muy bien durante la campaña electoral. En
2004, Henri Guaino, su consejero y autor de todos
sus discursos, le explicó que no conseguiría ser
elegido con un programa neoliberal, y que la
solución era contar una historia acerca de la
nación, apropiarse de los símbolos de la
izquierda... Guaino hizo bien este trabajo y Sarkozy,
que es un gran actor, realizó una buena puesta en
escena. La campaña de Bush en 2000 se construyó
sobre su lucha personal contra el alcohol; Sarkozy
también se apoyó en una idea de sufrimiento y
redención que dio lugar a un discurso compasivo.
Pero muy pronto, después de su elección, las cosas
cambiaron. ¡Y es que la realidad acaba imponiéndose!
Y no hay que subestimar que Sarkozy mostró un cierto
grado de impulsividad e inmadurez. Cometió graves
errores al mezclar su vida pública y la privada. Por
otra parte, entre su discurso y los hechos hay una
permanente contradicción. Por un lado, se divorcia y
se casa casi al mismo tiempo y, por el otro, cuando
se encuentra con el papa Benedicto XVI, realiza una
crítica solapada al Estado laico. Le ha costado
construir secuencias coherentes. Porque se trata de
eso: de crear una serie de historias en forma de
folletín, y es el encadenamiento de las mismas lo
que permite captar la atención y alimentar el
suspense. Que todos se pregunten: “Después de este
episodio, ¿qué pasará?, ¿cómo seguirá la historia”.
- ¿Por qué la relación de Sarkozy con Carla Bruni
no convence a los franceses?
- Por muchas razones. En primer lugar está este
cuento de Navidad, en el que Mickey encuentra a
Blancanieves en Disneylandia (las primeras imágenes
de Carla Bruni y Nicolas Sarkozy se toman en
Eurodisney). Esta secuencia llega una semana después
de que el coronel Gaddafi –el lobo malo de los
cuentos de hadas– haya ocupado de un modo muy
polémico el centro de la escena. Y gracias a este
nuevo relato de una historia amorosa, el foco dejó
de centrarse en las desastrosas consecuencias de la
visita de un dictador recibido con los laureles de
un rey y se dirigió al glamour de la nueva pareja
presidencial. Pero todo fue demasiado rápido. Entre
las declaraciones en las que Sarkozy aseguraba:
“Cécilia y yo nos hemos reencontrado y es para toda
la vida”, y su divorcio anunciado en un tiempo
récord, y el encuentro con Carla, pasaron sólo días.
Ninguna familia puede creerse ese relato.
-¿Esta historia es verdadera o es sólo una
pantalla de humo?
- ¿Qué es enamorarse? No creo que haya contradicción
entre la construcción y el entramado de una
escenografía y el hecho de que ellos personalmente
crean que están enamorados en realidad. Porque, de
todas maneras, una historia de amor uno la
construye. Lo que importa en el caso de esta
particular pareja de amantes es el uso estratégico
que hacen de sí mismos, de sus sentimientos. Ya no
se trata de su vida privada, porque todo consiste en
salir a escena para distraer a la opinión. En el
caso del presidente francés pronto apareció como
algo falso, prefabricado y es lo que está pagando
ahora. También tiene un electorado relativamente
mayor que puede estar un poco noqueado por su gusto
por el dinero, su lado fútil y frívolo, pero sobre
todo es su credibilidad la que ya no funciona.
- ¿Estamos ante el fin de la política
tradicional?
- Absolutamente. El storytelling se impone y no hay
que confundirlo con el relato. El general De Gaulle
fue el primero, después de la Segunda Guerra
Mundial, en mostrar que una nación es una narración,
pero hay una diferencia. De Gaulle organizó la
resistencia contra la ocupación nazi. Y luego, llegó
al poder sobre esta base y fue quien organizó la
descolonización. Su relato –con el que uno puede
estar de acuerdo o no– se basa en una experiencia
real. La experiencia precede a la narración. Luego,
el relato analiza la experiencia y la transmite. A
la inversa, el storytelling precede a la
experiencia, porque lo que quiere es prescribirla,
dictarla y orientarla.
- ¿Los políticos ya no tienen poder para pesar en
la historia?
- Exactamente. Las grandes decisiones se toman en
Bruselas, en Wall Street y en Washington. El margen
de maniobra se vuelve cada vez más pequeño, esto es
evidente. Y cuando un político se convence de que no
tiene poder para influir en la historia, pues bien,
sólo le queda dedicarse a relatarla. La gestión
política se convierte en una gestión ideológica de
masas. Si la política se vuelve cada vez más un
espectáculo, un escenario o una narración, es porque
los políticos no tienen nada trascendente que
contar. No pueden iniciar un combate colectivo, no
pueden unir a la nación alrededor de verdaderos
desafíos, como la lucha contra la pobreza, el
crecimiento, la educación, la ecología. Se sienten
impotentes frente a todos estos retos, por lo que
deciden ubicarse del lado del valor, de lo
simbólico, y se crea una política basada en el mito.
Inventamos mitos para divertir, para distraer.
Lo que hay en común entre el storytelling y su
aplicación en la gestión, la política, la defensa o
la diplomacia es que, en todos los casos, se trata
de captar la atención. Son técnicas de focalización
de la atención pública y, si las comparamos con los
sucesos de Mayo del 68, lo que ocurría con el poder
de la época es que temía una revuelta inspirada en
las ideologías alternativas, había una credibilidad
colectiva en ciertos relatos, como la emancipación.
A partir del momento en el que esos relatos fueron
destruidos, el peligro ya no es la revuelta social
sino la pasividad, la ausencia de compromiso, la
desmovilización. En Francia, estamos contentos por
el alto grado de participación ciudadana en las
elecciones, pero es como el ranking de un reality
show, es un índice no de participación política,
sino de movilización emocional, de participación en
un espectáculo más que en una elección.
- ¿En qué medida colaboró el storytelling en la
reelección de Zapatero en España?
- España no se encuentra al margen del storytelling.
Zapatero llegó por primera vez al poder no porque
tuviera un gran relato que contar, sino porque el
storytelling de Aznar se derrumbó tras los atentados
del 11-M. Tengo la impresión de que Zapatero tiene
un perfil que le acerca mucho a Blair. Es la
izquierda de valores, como Sególène Royal. Esa
izquierda funciona de la siguiente manera:
transfiere el campo de lo político a la esfera de
los valores; el campo de la emancipación al de la
participación y la integración. Es lo que yo
denomino “loft político”, parafraseando el nombre
del reality Loft Story (el equivalente francés de
Gran Hermano o de Big Brother). Es la aparición de
una razón sentimental en lugar de la tradicional
razón cínica, como anunciaba Jean Baudrillard en
1995. ¿O no se trataría más bien de una forma nueva
de realpolitik en la época de Internet y los nuevos
medios de comunicación, una realpolitik de las
emociones, que empuja a los líderes políticos a
hacer un uso estratégico de los sentimientos?
Todo este fenómeno se da tanto en la esfera pública
como en las empresas. Éstas dependen menos de los
resultados obtenidos que de la percepción que tienen
sus socios, la opinión pública o los accionistas.
Una caída en las encuestas es tan grave como un
crash bursátil. El aspecto cosmético está por encima
de la coherencia de un proyecto, y la belleza o
apariencia de los hombres y de las instituciones
protagonistas se han convertido en sinónimo de
flexibilización, de adaptación. Es la inexorable
decadencia de la política, que obliga a los
gobernantes a sincronizar lo íntimo y el prime time.
Renée Cantor: periodista argentina afincada en
Francia
Fuente: FRIDE
L.O.d. 394 LA
ONDA®
DIGITAL |
|
