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La comercialización y
comunicación publicitaria
en la Pyme de turismo
por José
Gregorio Angulo Rodrigues
gregorioangulo@hotmail.com
El éxito
de un destino o negocio turístico es el resultado de
muchos factores asociados al eficiente
aprovechamiento de recursos y al hábil manejo del
conocimiento técnico para potenciar sostenible y
sustentablemente el uso de dichos recursos y
atractivos. Esto marca ciertas pautas para la
dirección de las organizaciones en turismo desde las
más complejas a las más sencillas, desde grandes
cadenas hasta Micro y/o PYMES. Se trata entonces de
la eminente necesidad de asumir principios y
herramientas técnicas ligada a la teoría y práctica
del turismo, y de sus procesos tanto gerenciales
como operativos.
La
aplicación de instrumentos y acciones de política
gerencial en el turismo determina el poder enfrentar
con éxito situaciones estructurales o coyunturales,
que en mucho de los casos se desconoce. Esto forma
parte de los casos típicos de hoteleros, posaderos,
restauranteros y otros emprendedores de negocios,
quienes se plantean preguntas como estas ¿Cómo hago
para dar a conocer mi negocio? ¿Qué hacer para
proyectar el negocio? ¿Cómo lograr despertar la
atención a quienes no conocen el negocio? ¿Cómo
establezco una estructura de comercialización? en
fin, surgen tantas preguntas, para las cuales muchas
veces no tienen ni consiguen las respuestas
adecuadas.
Es bueno
reiterar que el éxito de una PYME en Turismo no solo
se logra con buenos productos, con excelentes
servicios y atenciones o con soportes físicos de
calidad, esto no es suficiente, pues muchas veces el
huésped no conoce el negocio, más aun cuando se está
iniciando, no se goza del prestigio de una marca,
por lo que la conquista de huéspedes no siempre es
fortuita, se necesita direccionar el trabajo hacia
objetivos concretos con el dominio de conceptos y
contextos propios del turismo.
Para
ello la acción de comercialización y comunicación se
orienta debe reconocer y aplicar los siguiente
procesos.
1.
Reconocer la realidad común de las Pyme de turismo
como lo es; la débil estructura de comercialización.
2.
Comprender que el turismo tienen su propia
dialéctica por lo cual hay que actuar con
instrumentos propios del turismo.
3.
Entender que trabajar con turismo es asumir un
“modus de vida”. “En turismo el visitante o huésped
se forma una expectativa con el deseo de pasarla
bien”. Esto hay que entenderlo porque es el
principio filosófico y operativo de todo el proceso
de difusión, producción, comercialización,
colocación, prestación de productos y servicios.
4.
Proponer y desarrollar un sistema de gestión de la
comercialización y comunicación publicitaria en la
PYME de turismo pasando por el enfoque y el
reconocimiento de haber confeccionado un producto
“turístico/hospitalidad”, para luego asumir el
diseño de un producto “promocional o persuasivo”
5.
Proponer un plan de campaña de marca fundado en el
producto. Conforme a estrategia creativa, de
producto, precio, mercado, segmento, distribución y
mercadeo, orientando por elementos como marca,
mensaje, contenido, etc. conforme a pautas
especificas a detallar.
6. Hacer
énfasis y mostrar estrategias de comercialización
modernas que le garanticen a la PYME cómo llegar
hasta su consumidor meta enseñándole como dar la
cara es decir como mostrar el producto en esa
estrategia de comercialización, pues si carecen de
esta difícilmente podrá lograr el éxito.
Palabras
claves: Sistema Turístico Dinámico, Mapa de
Estrategia de Comercialización y Comunicación,
producto turístico, producto comunicacional.
Una
realidad común: la débil estructura de
comercializacion en la gestion de las pymes de
turismo.
El mundo
ha experimentado en los últimos 50 años cambios
sorprendentes. La mayor parte de las actividades y
componentes que definen la vida del planeta han
sufrido modificaciones sustanciales. El Turismo
elemento básico de la sociedad moderna también ha
sido escenario de importantes transformaciones, los
medios de transporte propulsaron el fortalecimiento
del turismo masivo especialmente el de sol y playa,
la tecnología y el marketing turístico hicieron
posicionar y consolidaron destinos como España,
México, Francia, Estados Unidos, entre otros, la
reconversión del hombre y de sus valores
espirituales y ecológicos propician nuevos segmentos
que hace más especializada la oferta de productos
en un turista cada vez más exigente, con
expectativas y deseos muy particulares que reclaman
servicios a su medida.
La
importancia que muchos países le atribuyen al
turismo, los incentivos, el avance tecnológico, las
investigaciones y sus tendencias demuestran la
presencia de factores altamente competitivos entre
destinos, productos y establecimientos que remonta
la frontera de las estrategias y los recursos en la
búsqueda de segmentos que garanticen más y mejores
niveles de ingreso, ocupación, rentabilidad,
desarrollo económico y redistribución de los
beneficios generados por dicha actividad en las
comunidades anfitrionas. Esto demuestra el creciente
interés en promover destinos, emprender negocios e
incursionar en el mercado incorporando cada vez más
servicios turísticos algunos de corte tradicionales
y muchos otros con elementos innovadores, en todo
caso es sorprendente la aparición e incorporación de
nuevos negocios o emprendimientos turísticos que
entran en un proceso de competición cargados de
estrategias y tácticas que buscan conquistar su
participación en el mercado sin importar la
condición o el ranking que ganen o pierdan sus
rivales.
En este
sentido, el logro del éxito en el turismo, como en
muchas otras actividades productivas, requiere del
conocimiento y habilidades técnicas tanto
gerenciales como operativas. Entendiendo por
conocimiento la capacidad que tiene el ser humano de
aprehender información del nivel científico aun
cuando la experiencia también es considerada como
parte del conocimiento. No obstante, hablamos del
conocimiento que surge como producto del análisis,
interpretación y aplicación de criterios técnicos
sustentados por teorías, investigaciones y la
praxis. El conocimiento de herramientas teórico
practicas en el turismo es un factor clave para
lograr el éxito.
Esta
condición es aplicable en el aspecto macro cuando
hablamos del manejo de destinos, como en el aspecto
micro cuando abordamos la dirección o gerencia de
sus organizaciones y/o empresas y establecimientos o
de manera muy específica cuando se genera o
suministra los productos o servicios propios de la
actividad, lo cual es atinente a los niveles
estratégicos y operativos; pasando por directivos,
gerentes, administradores, promotores, hasta el
personal de contacto con huéspedes o turistas,
quienes con la utilización de criterios y
habilidades técnicas determinan niveles de
eficiencia y efectividad en sus funciones en cada
una de las organizaciones a las cuales facilitan o
generan sus servicios.
Lograr
el éxito de un destino o de un negocio turístico es
la correlación de muchos factores asociados al
eficiente aprovechamiento de recursos y al hábil
manejo del conocimiento técnico para potenciar
sostenible y sustentablemente el uso de esos
recursos y atractivos. Esto marca ciertas pautas
para la dirección y administración de las
organizaciones y negocios en turismo desde los más
complejos a los más sencillos, desde grandes cadenas
hasta la Micro y/o PYME Turísticas o de
Hospitalidad. Se trata entonces de la eminente
necesidad de internalizar o asumir principios y
herramientas técnicas ligadas a la teoría y práctica
del turismo, y de sus procesos tanto gerenciales
como operativos, bajo cualquier esquema formal o
informal, pues para ello el estado o el propio
sector privado tienen mecanismos de facilitación y
de capacitación o formación profesional.
En
efecto, la aplicación de instrumentos y acciones de
política gerencial en turismo y hospitalidad
determina el poder enfrentar con éxito situaciones
estructurales o coyunturales a la propia
organización, que en mucho de los casos se
desconoce. Esta aseveración forma parte de los casos
típicos de hoteleros, posaderos, restauranteros y
otros promotores y emprendedores de negocios,
quienes día a día se plantean preguntas como estas
¿Cómo hago para dar a conocer mi negocio? ¿Qué hacer
para proyectar el negocio? ¿Cómo hacer para lograr
despertar la atención a quienes no conocen el
negocio? ¿Cómo establezco una estructura de
comercialización? ¿Hará falta involucrar a otras
personas para lograr el éxito comercial del negocio?
en fin, surgen tantas preguntas, tantas
interrogantes, para las cuales muchas veces estos
promotores o microempresarios no tienen ni consiguen
las respuestas adecuadas.
Por otra
parte es bueno acotar que el éxito de una PYME de
Turismo no solo se logra con un buen producto, con
excelentes servicios y atenciones al huésped o con
el hecho de contar con espacios y soportes físicos
de reconocida calidad. Esto no es suficiente,
se necesita acciones de comunicación
direccionadas hacia el mercado y los
segmentos más convenientes de demanda final o
intermediaria, más aun cuando se está iniciando y no
se goza de la fama o el prestigio de un nombre o de
una marca, por lo que la conquista de huéspedes o
clientes no siempre es un proceso fortuito, esto se
logra con una acción gerencial orientada hacia
objetivos concretos con el dominio de conceptos,
técnicas y del manejo del contexto propios del
Turismo y Hospitalidad .
En este
sentido es bueno reconocer que para actuar en el
escenario del turismo se necesita conocer y aplicar
instrumentos y acciones de política gerencial
propios del Turismo y Hospitalidad, aun cuando se
tomen conceptos y teorías de algunas disciplinas
científicas como la administración; Se requiere
dominio del hecho turístico, lo cual es un factor
determinante en el éxito, pues la realidad en
muchos prestadores de servicios la podemos
sintetizar de la siguiente manera:
1 Una gran Parte desconocen los
instrumentos de gerencia estratégica en
hospitalidad.
2 Muchas veces conocen los aspectos
operativos de un negocio de hospitalidad, pero
desconocen los aspectos estratégicos de esta
actividad.
3 Otras veces, se conocen los aspectos
gerenciales y creen saberlo todo sin conocer nada de
turismo.
4 Algunas veces no se sabe ni de
gerencia, ni de operación, ni de nada, sin embargo
se emprende la aventura con el negocio.
En
función de esto, se quiere plantear un mecanismo o
enfoque metodológico que pretende dar respuestas a
estas preguntas y orientar a emprendedores de
negocios turísticos en sus acciones
comunicacionales, de mercadeo y comercialización de
sus productos y marcas.
Conociendo la dinamica del sistema turistico:
premisa basica para interactuar eficientemente en el
mercado turistico.
Fred
David en su libro Gerencia Estratégica, nos presenta
la siguiente moraleja anécdota.
“Alguna vez dos presidentes de compañías
competidoras entre sí en la misma industria
decidieron salir a acampar juntos, con el objeto de
discutir la posibilidad de formar una empresa
conjunta. Caminaron y adentraron bastante en la
espesura del bosque. Súbitamente se encontraron con
un gran oso pardo que, erguido sobre sus patas
traseras, les lanzó un sonoro gruñido. Con
sorprendente rapidez, el primer presidente se quito
la mochila del hombro y comenzó a sacar un par de
zapatos para carreras. El segundo exclamo:
- Oye,
tú no puedes ganarle corriendo a ese oso.
Le
contesto entonces, el primero:
-Tal vez
no pueda correr más que ese oso, pero con seguridad
puedo correr más que tu”.
Esta
moraleja nos muestra de manera contundente la
reacción de supervivencia de uno de los presidentes
que en todo caso haciendo alarde de su conocimiento
y dominio de los fundamentos de la gerencia
estratégica, logra utilizar una herramienta de
manera oportuna y eficiente en un momento sumamente
difícil, cómo a través de su pensamiento estratégico
logrará seguro vencer las circunstancias imprevistas
del contexto, con una reacción que con toda certeza
le permitirá salir mejor parado de esta eventualidad
que su compañero de acampado, quien hasta ese
entonces había sido su competidor y dada las
circunstancias reinantes había hecho surgir la
posibilidad de integración comercial. Pero, las
externalidades generan la imperiosa necesidad de
sobrevivencia, para lo cual tuvo que actuar de esa
manera.
La
reacción mostrada por el primer presidente evidencia
el dominio de un pensamiento estratégico, es decir
del conocimiento, dominio y aplicación de
herramientas técnica de acción gerencial propio de
las ciencias administrativas y como son aplicadas en
un contexto circunstancial de hechos fortuitos que
se presentan en muchos escenarios, inclusive en
donde ya se tienen objetivos preestablecidos como es
el caso de la moraleja anterior. La formación
gerencial es un factor diferenciador en la toma de
decisiones inclusive en aquellas decisiones
trascendentales donde hasta la vida personal u
organizacional está en juego.
El
escenario en turismo y en la hospitalidad
particularmente no escapa a hechos como el de la
moraleja del oso. Por ello, se hace necesario
conocer y saber el medio donde se está actuando, en
qué campo se está o se piensa desenvolver, ¿cuáles
son los fundamentos teórico-prácticos del turismo?,
¿cuál es su dinámica y modus de funcionamiento?
¿Cuáles son los actores o componentes de esa
actividad? para qué interpretar los roles,
interrelaciones y operaciones de esos componentes
poseer criterios y enfoques que determinen la
aplicación de principios de gestión del destino o de
manera particular del negocio especifico.
Cuando
hablamos de turismo estamos haciendo referencia a
una de las actividades económicas de mayor
significado en el mundo actual, debemos recordar que
es la actividad productiva que ocupa el cuarto
puesto en el ranking internacional de exportaciones
solo superada por la industria de los hidrocarburos,
la armamentista, y la de los vehículos, aun cuando
en el año 2009 hubo un decrecimiento de la actividad
en su conjunto de 4,3% en la llegada de turistas
internacionales, lo que representó una disminución
del 6% en los ingresos generados por esta actividad,
esto debido entre otros factores a la crisis
económica y la aparición del virus H1N1 a pesar del
crecimiento que experimento en los últimos diez años
incluyendo el año 2008, cuando ni los precios del
petróleo, ni el tsunami, ni las amenazas terroristas
impidieron su crecimiento. Es bueno acotar esto
porque el turismo se esta constituyendo en un
elemento dinamizador de muchas economías, por tanto
es objeto de investigaciones, estudio y análisis de
métodos y técnicas para su gerencia tanto en el
plano del destino como en el plano micro cuando
hablamos de empresas o emprendimientos.
Desde el
punto de vista micro o particular el turismo podemos
también enfocarlo desde varias perspectivas: podemos
considerarlo una fuente particular de empleo por
cierto es uno de los sectores empleadores con
mayores oportunidades, genera en promedio 1 de cada
10 empleos, por lo cual se convierte en un medio
particular para percibir ingresos tanto individuales
como colectivo producto de la remuneración los
factores productivos, por tanto contribuye a la
creación de riqueza social y con ello es una
importante herramienta para la expansión económica.
Pero también podemos verlo como una manera
sustentable de contribuir con el rescate del
patrimonio cultural y natural.
Este
último aspecto nos permite observar que algunos
establecimientos han introducido en sus valores y
practicas gerenciales y operativas la
responsabilidad social, no solo como estrategia de
rescate del patrimonio socio-cultural y ambiental,
sino también como elemento creador de valor agregado
y diferenciados con otros productos que les permite
competir a un mayor grado de eficiencia, lo cual es
incorporado y asumido como imagen promocional y
corporativa en su estrategia comunicacional, esto es
importantísimo señalarlo toda vez que las tendencias
del mundo moderno apuntan al rescate de valores
ambientales y humanos.
Por otra
parte al ver el turismo bajo una perspectiva micro,
es decir desde el punto de vista del prestador o
emprendedor de negocios, y bajo un concepto de valor
humano, es bueno considerarlo como una herramienta
que nos ayuda en la búsqueda del éxito personal, que
necesariamente implica asumirlo como una forma de
vida en la cual debemos darlo todo, todo
literalmente. No podemos esconder nuestras
atenciones, nuestros valores, nuestras creencias,
nuestros productos o servicios, “hay que
prepararnos para lograr la eficiencia y la
satisfacción del turista y de nosotros mismos en la
búsqueda interna de la autorrealización humana, o de
esa plenitud espiritual del sí mismo por haber
incursionado satisfactoriamente en esta bella
actividad”.
Tomando
en consideración lo anterior debemos comprender que
para la gestión de cualquier empresa en la actividad
turística la gestión es el resultado de
convicciones, valores, deseos y voluntad de hacerlo
bien, de darlo todo en estrecha relación con el del
dominio y aplicación de técnicas, estrategias y
acciones de planificación direccionadas al contexto
local, nacional, regional e internacional con las
cuales se logra o se aspira acceder o incidir en
decisiones de compra, venta o consumo de productos o
servicios en personas u organizaciones
pertenecientes o no al sistema turístico. En este
sentido, cualquier emprendedor o ejecutivo prestador
de servicios turísticos ha de contar con
conocimientos gerenciales y operativos que le
permitan no solo generar un buen producto sino un
sistema efectivo y eficiente de promoción,
publicidad, colocación, venta y comercialización del
referido producto.
Este
último aspecto es clave, pues no es suficiente con
elaborar o colocar en el mercado un buen producto,
sabemos como lo dijo Karl Albrecht “El éxito de
nuestro negocio depende de vender lo que el cliente
desea comprar”. Sin embargo, muchas veces, no
sabemos lo que el cliente desea comprar, por tanto
es condición “que el cliente conozca el producto que
queremos venderle” para ello se hace necesario
desarrollar mecanismos que permitan identificar cuál
es el cliente que queremos, cómo hacemos para dar a
conocer nuestro producto ante ese posible cliente,
cómo acercamos nuestro producto para que sea
accesible a ese consumidor que queremos captar. Esto
quiere decir, que para captar el cliente en turismo
hay que resolver esas interrogantes, en base al
dominio de la dialéctica o funcionamiento del
sistema en el cual todos esos componentes se
desenvuelven, en otras palabras hay que conocer el
sistema turístico.
En este
sentido mostraremos un enfoque moderno del
Sistema Turístico Dinámico, el cual es de
autoría propia lo cual tienen como objeto
identificar la dialéctica y roll de sus componentes
como elemento que permite visualizar las relaciones,
transacciones y las distintas acciones de
integración, coordinación y subordinación, así como
las posibles relaciones de comercialización, compra
y venta entre los distintos componentes. Si
reconocemos estos elementos y su roll individual y
colectivo dentro del sistema significa dar un paso
importante en el conocimiento del funcionamiento del
turismo en la práctica y cómo actuar en este
escenario, lo demás es el ejercicio Gerencial y
Operativo propio de esta actividad.
Para
nuestro caso definiremos Sistema Turístico
Dinámico como el conjunto de elementos que
interactúan y que definen las relaciones de
producción, intercambio, cooperación e integración
de productos turísticos desarrolladas por cada uno
de sus componentes para el logro de sus objetivos.
Esta propuesta de Sistema Turístico Dinámico trata
de simplificar la realidad del turismo en los
distintos escenarios y con los componentes básicos
de funcionamiento real, para que así cualquier
agente o actor ligado a la actividad pueda disponer
de una herramienta practica de simplificación de
funcionamiento del turismo y con ello lograr
entender a la dinámica y comportamiento individual y
global de cada componente en el sentido que pueda
enfocar hacia quienes a de establecer estrategias y
acciones que orienten y permitan lograr tales
propósitos según sea el caso.
Este
sistema simplificado está conformado por: el
subsistema de Demanda, un subsistema de intercambio
y el subsistema de oferta.
Es bueno
reconocer que el modelo del Sistema turístico
dinámico nace del Modelo Planteado por el profesor
Miguel Ángel Acerenza, en donde esboza una
estructura de oferta conformada por la comunidad
receptiva, Los atractivos, la infraestructura, la
superestructura y la Planta Turística, así como la
demanda conformada por La comunidad Emisiva. En
nuestro caso se introducen elementos modernos
propios de las relaciones que se dan en el campo
real del turismo y de las actividades productivas de
cualquier sociedad, como es para la Oferta o Destino
la demás estructura Productiva Local que si bien no
es componente directo del turismo si es un elemento
importantísimo en la cooperación, desarrollo
consolidación del turismo y la incorporación de la
Comunidad anfitriona.
Desde el
punto de vista de la demanda se incorpora el termino
Origen, por comunidad Emisora, por tener una
connotación más amplia, el cual contienen a su vez
la demanda final e intermedia, sobre estas y sobre
el subsistema de intermediación u operarios es donde
hay que desarrollar las acciones de estimulo que
permitan la efectiva interconexión y
comercialización de los productos a ser consumidos
en el destino. Esta es la base del funcionamiento
del sistema, lo cual va a definir cómo incidir en él
desde un componente de la estructura o planta
turística receptiva o de la Superestructura hasta el
posible consumidor intermedio o meta representado
por las personas con deseos de hacer turismo, a los
cuales hay que motivar e intervenir con técnicas o
instrumentos comunicacionales para que efectivamente
realicen el viaje y se transformen de manera real en
turistas.
Repasemos un poco el rol de estos componentes para
entender mejor el contexto del funcionamiento del
sistema Turístico.
El
subsistema de demanda turistica
Está
constituida por el conjunto de gustos, preferencias,
deseos y pretensiones hacia un producto que las
distintas unidades consumidoras desean y pueden
realmente adquirir en determinadas condiciones del
mercado. Está constituida por:
a)
Demanda intermedia. Los intermediarios u
organizaciones que realizan compra venta o consumos
intermedios.
b)
Demanda final. La demanda constituida por todos
aquellos visitantes que de manera individual o
colectiva, se desplazan fuera de su entorno
habitual, motivados por los productos o servicios
turísticos creados con el objeto de satisfacer sus
necesidades de ocio, recreo, descanso,
esparcimiento, cultura, etc., en sus periodos de
tiempo libre. Según el traslado y el producto
demandado se define el tipo de turismo desde el
punto de vista de la Demanda turística.
De
acuerdo a esto un ejecutivo o gerente de cualquier
destino o establecimiento de servicios turísticos
tendrá dos caminos a escoger en la selección de su
estrategia de captación de clientes y mercados, a
saber: incidir directamente sobre el mercado meta o
consumidor final o sobre los agentes de
intermediación o demanda o intermedia. Es decir;
desde el punto de vista de la comercialización y la
comunicación externa podrá desarrollar estrategias
de Tirón o de Empujón o ambas inclusive.
El
subsistema de oferta turística.
Está
constituido por el conjunto de recursos, servicios y
productos turísticos puestos a disposición en el
mercado para ser consumidos bajo algunas
condiciones. A su vez contiene dos componentes: Una
estructura productiva directamente turística en la
cual se incluye la planta Turística, Los atractivos
y recursos Turísticos, los servicios complementarios
y el otro componente la estructura o elementos de
apoyo Superestructura, Infraestructura, Comunidad
Anfitriona y la demás estructuras productivas
locales.
El
subsistema de operarios o intermediarios
Constituido por todas las unidades de producción u
organizaciones cuya función es establecer la
transportación o conexión y permitir la transacción
entre la oferta y la demanda. Se agrupan en este
renglón las empresas y unidades de producción que
generan y comercializan sus propios programas o
paquetes turísticos. Son productoras de tours y
excursiones distribuidos a través de mayoristas y
minoristas, sean o no sus sucursales o filiales.
Partiendo de los componentes de este modelo se
establece que los elementos de la demanda turística
final o intermedia (Conglomerado Humano Residente,
Estructura Comercial local, Planta Emisiva, Aparato
Institucional, Operarios) necesitan del estimulo
o de mecanismos de información que permitan
conocer la existencia, bondades y atributos del
producto turístico del destino por lo que se
requiere desarrollar técnicas comunicaciones que
generen la información y motivación necesaria para
influir en la decisión efectiva de viaje hacia ese
destino, esta información podrá ser suministrada vía
directa a la demanda final o de manera indirecta
utilizando o incorporando elementos de la demanda
intermedia. El manejo u organización de la
información del producto desde los componentes del
destino hasta el consumidor final es lo que da
origen a la cadena de comercialización del producto,
en nuestro caso es lo que vamos a llamar Mapa de
Estrategia de Comercialización y Comunicación
Externa de la Pequeña y Mediana Empresa de
Hospitalidad.
Al
conocer la estructura y dinámica del Sistema
turístico o campo de actuación de la empresa
turística vamos a tratar de dar respuestas a las
interrogantes anteriormente planteadas: Entre ellas:
1- ¿Cómo
hago para dar a conocer mi negocio?
2- ¿Qué
hacer para proyectar el negocio en el mercado que me
interesa y con el turista que quiero según mi
perfil?
3- ¿Cómo
hacer para lograr despertar la atención a quienes no
conocen el negocio?
4- ¿Cómo
establezco una estructura o mecanismo que me permita
acercarme al turista o a esas personas que desean
viajar y que tienen expectativas por un producto
como el que ofrezco?
5- ¿Cómo
y a quién involucro para lograr el éxito comercial
del negocio?
Entre
otras tantas preguntas que se hacen tantos
emprendedores y que muchas veces la academia no las
enseña, en este sentido se a tratará de plantear un
mecanismo o enfoque metodológico que pretende
orientar a emprendedores en sus acciones de mercado,
mercadeo, comercialización y comunicación externa en
sus propósitos de aumentar las venta, incrementar la
ocupación y consolidación de la empresa sobre todo
para la Pequeña y Mediana Empresa de Hospitalidad.
Debemos
partir del hecho concreto: La conquista del
huésped o del cliente no es un proceso fortuito,
es un hecho inducido por la acción gerencial que
implica planificar y direccionar acciones dirigidas
hacia un segmento especifico y hacia mercados
determinados, conforme al perfil previamente
definido en función del producto ofertado y la
preferencia o gusto del consumidor o prospecto de
turista/huésped en la cual debe existir una
analogía entre lo que el promotor ofrece y lo que el
consumidor desea, todo impulsado por instrumentos y
estrategias efectivas que permitan constantemente la
búsqueda de los tres objetivos básicos de toda
organización como lo son: Crecimiento, Rentabilidad
y Supervivencia, los cuales están ligados al
desarrollo de estrategias de comunicación,
comercialización, ventas, mercado, producto y
precios, que en la práctica son aplicables
dependiendo de la información o del conocimiento
conceptual y del contexto de esos instrumentos, lo
cual entre otros aspectos requiere de las siguientes
condiciones:
Primera
condición: Comprender que el turismo tienen su
propia dialéctica o modus operandi,
al comprender el funcionamiento del Sistema
Turístico se tiene mucho terreno adelantado, ahora
se trata de reconocer que debemos trabajar en equipo
integrados a todo una estructura articulada de
Oferta que tiene como propósito incidir en la
decisión de compra efectiva de mucha gente. Debemos
señalar la importancia que tienen asumir primero o
impulsar estrategias de posicionamiento del destino
sea este nacional, regional o local por parte de los
organismos públicos o por la aglomeración de
empresarios o prestadores de servicios turísticos,
para luego emprender acciones comunicacionales, de
mercadeo o de posicionamiento del producto y/o
marca del establecimiento, esto debido a la
presencia de economías de escala o costos de
aglomeración. De lo contrario los costos de
proyección de estos elementos sin contar con el
posicionamiento del destino se hacen muy elevados a
menos que sean asumidos por el colectivo.
Esta
primera condición exige la asociatividad o
integración horizontal y vertical, lo que implica la
elaboración de una oferta estructurada en clúster de
mercado, paquetes, brochure o cualquier otra forma,
sobre la base del acoplamiento entre la estrategia
comunicacional y los agentes de comercialización
seleccionados, todo dirigido a promover la compra en
otras unidades o agentes objetivos en la cadena de
unidades intermediarias o en el mercado meta. Esto
implica un sistema de comunicación y
comercialización que integre en alianza comercial el
establecimiento facilitador del producto o servicio
turístico, dese el propio destino con otros
establecimientos u organizaciones intermediarias en
el origen hasta llegar al mercado meta o el
conglomerado humano residente a quienes se les
ejercerá acciones atreves de diversos despertar en
ellos el interés por los productos ofertados por el
destino o el establecimiento según el mercado y el
segmento determinado conforme a las características
y el perfil del referido producto.
Segunda
condición. Reconocer permanentemente que se trabaja
con turismo y con personas.
Es importante señalar que las personas constituyen
unidades complejas y heterogéneas de factores
Psicológicos originados por conductas movidas por
sentimientos y estados de ánimo. Esto desde el punto
de vista del turismo es determinante en la elección
o decisión de viajar y tomar determinado producto
con determinada marca, es decir cierto
establecimiento.
En
turismo las personas se forman una expectativa o
deseo de pasarla bien cuando define potencialmente
convertirse en visitante o huésped.
Este debe ser el axioma o principio filosófico y
operativo de todo proceso de producción, difusión,
comercialización, colocación, prestación y entrega
de productos y servicios turísticos. instrumentos
comunicacionales para
En
turismo la comunicación debe transmitir sensaciones
y expectativas positivas que contribuyan
subjetivamente a crear la difusión
personalizada favorable del producto y del
establecimiento en huéspedes, visitantes y
prospectos, inclusive en las personas o turistas que
aun no lo conocen, por ello la inclusión de
imágenes o contenidos certeros es un factor
fundamental y diferenciador en la estrategia
comunicacional. No se puede concebir como en algunos
instrumentos comunicacionales utilizados por
establecimientos u organizaciones públicas rectoras
de la política turista se incluyen imágenes sin la
presencia de personas, y en algunos casos cuando los
contiene no trasmiten satisfacción y la alegría que
significa que se está logrando cumplir con la
expectativa que motivo el estar realizando ese
consumo en ese establecimiento o
sitio.
En este
sentido convienen recordar y replantear una pregunta
¿Qué estamos dispuestos a dar en esta
actividad para triunfar? La respuesta es muy
sencilla, al facilitar servicios turísticos tenemos
que estar dispuestos a darlo todo. No podemos ser
egoístas, hay que abrir el corazón para crear valor
agregado, los pequeños detalles hacen la diferencia.
Las imágenes y los contenidos deben estar
perfectamente acoplados al perfil del producto, de
lo contrario es sumamente peligroso caen
involuntaria o irresponsablemente en estrategias de
publicidad engañosa.
Tercera
condición.
Confeccionar un producto
“turístico/hospitalidad”, para luego asumir el
diseño de un producto “comunicacional”. Este
es un paso definitivo en los resultados que implica
la ejecución del mapa de estrategia comunicacional y
de comercialización para la PYME de Hospitalidad.
Se trata
de un proceso creativo en donde se articulan las
características del atractivo o producto/servicio,
el establecimiento, su personal, los atributos,
fortalezas y ventajas en un todo como insumo para
definir uno o varios instrumentos comunicaciones
simplificados en Símbolos, gráficos, contenido,
imagen para los cuales debe privar características o
atributos tales como sencillez de lectura,
interpretación, pronunciación, impacto, motivación,
perdurabilidad en mente, euforia (sonar bien), entre
otras. Esto lo podemos observar en el mensaje
siguiente.
Con
estas condiciones basicas podemos abordar el Mapa
de Estrategia de Comercialización y Comunicación de
la Pequeña y Mediana Empresa de Hospitalidad.
Para ello queremos enfatizar que las comunicaciones
integradas al proceso de comercialización se
realizan con la intención de informar y persuadir a
una audiencia objetivo, con la finalidad de influir
en el comportamiento de consumo de ese segmento como
organización o como personas propiamente dichas. Los
objetivos de interés para los negocios o destinos
turísticos pueden variar para el destinos y los
negocios y para el propio negocio, por ello la
importancia de la practica adecuada de de la
estrategia comunicacional y de comercialización pues
según sea el caso buscará animar, influir o
despertar conductas a consumidores intermediarios o
finales. En este sentido es lógico suponer que la
formulación y desarrollo de estas estrategias es en
paralelo por eso la vamos a llamar Mezcla de
Mercadeo y debe formar parte de la estrategia
global de la empresa o del destino.
Estos
aspectos no están sugiriendo un mecanismo necesario
de acción, la planificación de la gestión de la
mezcla de mercadeo a través del Mapa de
Estrategia de Comercialización y Comunicación,
ciertamente “ármese hasta los dientes”, porque
el turismo es una actividad altamente competitiva,
además los tiempos actuales exigen empresas o
destinos con competitivos a la vanguardia en
tecnología y uso de herramientas gerenciales
diferenciadoras que generen ventajas competitivas
constantemente. Es esta entre otras, la razón para
dirigir y direccionar acciones de comunicación y
comercialización porque en estos elementos puede
estar la ventaja competitiva de nuestras
empresas.
Gestión
y estrategia de la comunicación publicitaria y la
comercializacion en la Pyme de hospitalidad
Según
García Uceda, Mariola en su libro Las claves de la
publicidad, Comunicación es un “concepto
genérico que hace referencia a un proceso de
relación con los demás, que engloba toda transmisión
de información que se lleva a cabo mediante la
emisión, la conducción y la recepción de un mensaje”
Cuando alguien (emisor) lanza un mensaje dirigido a
otras personas (receptores) es porque persigue algo
de ellas, busca cierta respuesta a dicho mensaje. La
respuesta está totalmente condicionada por la
“recepción” del mensaje, la “comprensión” del mismo,
su “aceptación y credibilidad” y el “interés” del
receptor objeto de la Comunicación.
Estas
tres condiciones derivadas del concepto de
comunicación son significativas desde el punto de
vista de los objetivos que ha de perseguir cualquier
instrumento comunicación utilizado por empresa u
organización productora-prestadora de servicios
turísticos. Es conveniente precisar la Comunicación
incluye sentimientos, actitudes y emociones no
expresables con palabras. En este sentido, dispone
de una serie de herramientas para realizar sus
funciones entre ellas:
Publicity:
Consiste en las menciones, referencias y acciones de
carácter público que recibe la empresa y por las
cuales no paga, se gana por relaciones o acciones en
medios de comunicación o a agentes involucrados en
opiniones.
Fuerza
de ventas:
Referida
al equipo humano del establecimiento que facilita la
compra y/o contratación de los productos en
cualquiera de los puntos del circuito de
comercialización (agencias de viajes, operadores,
intermediarios y consumidores finales).
Relaciones públicas:
Se fundamenta en un proceso comunicativo personal y
organizado, actúa sobre las relaciones de una
organización y su ambiente para crear una actitud
y/u opinión favorable hacia ella, este practica hay
que realizarla con frecuencia en eventos de
promoción de ventas como ferias, mesa de negocios,
Word shop, etc)
Promoción de ventas:
Es un proceso cuyo objetivo es ofrecer durante un
corto periodo de tiempo una mejor percepción del
valor del producto, añadiéndole un incentivo extra,
ajeno al producto con el objetivo de atraer a los
clientes potenciales y aumentar las ventas. Este
mecanismo se aconseja realizarlo en la cadena de
comercialización, es decir actuar directamente con
intermediario en eventos ligado a difusión,
integración y acuerdo de negocios.
Merchandising:
Es un mecanismo que trata de influir positivamente
en las decisiones de compra del consumidor cuando se
encuentra enfrente o dentro de un punto de venta, de
igual manera esta práctica a de llevarse a cabo en
cada compra o consumo de turistas y visitantes para
lo cual ha de contar con los recursos como folletos,
suvenir, o material POP.
Publicidad:
Es un
instrumento que busca crear una actitud favorable
hacia la compra de determinados productos o
servicios. La publicidad no solo se limita a los
costosos anuncios de radio, prensa o televisivos,
hay mil y una formas de publicitarse y muchas de
ellas son bastante económicas y efectivas.
Cada uno
de estos mecanismos tiene características diferentes
y una misión concreta. Esta diversidad de
herramientas hace que en comunicación, al igual que
en marketing, se elabore un plan propio, “plan de
comunicación”, con el objetivo de planificar las
distintas acciones que se emprendan, acordes a unos
objetivos comunicacionales específicos y empleando
unas tácticas concretas
(…)
Continua
Invitamos al lector a leer la
versión (adjunta) completa de este trabajo en
formato pdf
* José Gregorio Angulo
Rodrigues. Instituto Universitario Tecnológico de
Ejido Mérida Venezuela. gregorioangulo@hotmail.com
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